11耐用品的SP策略.ppt

???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 11-* Page* Page * ???????????????????????????????? 第11章 耐用品的SP策略 卢泰宏, 贺和平 11.1 耐用品SP的增长趋势及其原因 什么是耐用品？ 耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。 产品耐用度用质量或者寿命来衡量。 SP的实效作用大于商业广告（消费者购买耐用品介入程度较高） 制造商对消费者的拉式广告效用和针对零售商的推式沟通作用有减弱趋势 新产品和服务不断增加，品牌忠诚度下降，价格敏感度上升 消费者习惯于频繁的实效促销活动 消费者认为新产品上市后会有一个降价过程 大多数消费品已进入成熟期 耐用品SP不断增长的原因 在不可避免的价格竞争环境中，许多耐用品制造商都开始追逐以规模效应来降低产品价格的目标 渠道的竞争力不断增加 在专业人员和代理公司的双重推动下，促销活动的专业化程度不断增加 11.2 耐用品的SP目标 11.2.1 以消费者为目标 劝说消费者尽早做出购买决策（尽早购买或者更新换代、首次选购、重复购买、升级购买、购买相应的配套产品） 帮助部分消费者克服购买耐用品的心理障碍（激励重复购买或者更新购买、激励购买能力受限的消费者购买、打消购买者的风险顾虑） 在消费者重复购买或更新旧产品时，能够保持对X的品牌的忠诚度或转向购买X品牌。 4. 购买一项比他们打算购买类型更昂贵些的X品牌产品。 5. 在购买主要产品之外，还顺带购买其它相关附件。 6. 激励消费者购买因已有的X品牌产品升级而需要购买的相应附件或产品。 11.2.2 以经销商为目标 1. 劝说现有的经销商增加某个品牌的存货或保持现有的货架空间 2. 说服新的经销商销售某个品牌的耐用消费品 11.2.3 以竞争者为目标 为了选取不同的出发点对一个或多个竞争者采取进攻型或防御型措施 不定期地缩小某个品牌与低价位竞争者之间的价格差异 为了在竞争对手新产品打入市场之前，向经销商进行全面充分的铺货 11.2.4 以公司自我为目标 提高品牌认知度 更好地传递品牌优势 加强广告宣传，增加广告的覆盖率 提示、唤醒和保留品牌形象 掌握某个品牌的市场研究信息 在营销活动中将某个品牌作为系列产品的组成部分展示 维护品牌忠诚度 11.2.4 以公司自我为目标（需求管理） 通过把经销商的销售业绩与激励相联系的方式，刺激经销商对未来需求做出准确的预测，并购入相应的存货 缓和意外急增的需求，以适应事先计划生产的规模 在季末或年末帮助经销商将剩余的存货推销出去 降低商业循环中协作的不稳定性 Mini案例 11.1：西安国美空调反季促销降幅超三成 2011年11月1日，国美新ERP系统在全国1685家门店成功上线。为此，西安国美启动大规模的主题促销活动，即日起至11月14日，凡光临国美各门店预存10元，即可在11月4日-14日活动期间享受1000元超值购物优惠。其中，为了满足冬季市场需求，国美电器联手厂家开展了空调反季促销活动。国美空调反季销售场均降幅超过30%，掀起了空调销售新一轮的抢购高峰。 国美电器相关负责人认为，空调反季热销的最主要原因还是价格因素，2011年国美联合供应商推出比较大的让利政策，空调全场平均降价幅度超过30%以上，降价力度已经跟“十一”黄金周持平。而且，很多消费者担心次年家电“以旧换新”政策将停止，所以赶在政策结束前，提前购买空调产品。为了更好地为消费者服务，国美电器推出“即买即送即安装”服务，24小时内保证配送安装，让消费者更早的体验到空调产品的温暖。 互动讨论题：空调反季促销的目标包含哪些？ 11.3耐用品SP目标与日用品的比较 不同点 耐用品生产、销售、使用周期长，渠道存货的管理更重要 耐用品的生产属于资本密集型，需求弹性高，价格波动变化大 日用品可以通过增加包装容积或单位购买量和购买时间的形式促销，耐用品对于购买数量的影响不大 耐用品强调引起经销商对存货的需求，多为协作SP形式 耐用品的服务风险和财务风险等因素，是消费者购买考虑的重要因素 销售人员在消费者购买耐用品决策时具有