2015年度酒类行业广告投放情况分析.pdfVIP

2015年酒类行业广告投放情况分析 2015年酒类行业广告投放正在转型中逐步回暖，虽未出现明显大幅增长，但下跌势头基本已经止住。随 着近年来政府部门开支削减，公务消费日益下降，酒类经销商开始转向商务消费和个人消费，价格也变得更加 “亲民”。同时市面上的酒类品种更加丰富，紧贴消费者需求。尽管整体压力依然凸显，酒类行业顺势而变， 积极创新，在发展与碰壁中平稳前进。 白酒、啤酒和药酒/补酒：铁三角力挺酒类行业发展 通观2014年至今，酒类行业的广告投放趋势基本由中国白酒、啤酒和药酒/补酒拉动。尼尔森网联AIS全 媒体广告监测的数据显示，在经历过2014年的整体大幅下滑之后，酒类行业广告投放在2015年开年表现良好， 投放同比增长有所回升，并在2月出现了12%的同比增长率。 其中，不同的酒类产品投放周期表现差别较明显：中国白酒、药酒/补酒的投放在年末12月—1月出现高 峰，其余月份便趋于平缓，这与春节刺激酒类消费，创造 “黄金消费季”有关。啤酒投放则集中在夏季6—8 月发力，此后便逐渐走低，与整体饮料行业的投放规律相符合。 数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测 分析系统：AQX 数据时间：2014.1-2015.7 媒体范围：电视、报纸、杂志、电台 单位：千元 从广告主和产品投放排名来看，整体榜单年度变化性不大，白酒类广告主/产品占多数。广告主在整体广告 投放上保持着较强的稳定性，内蒙古鸿茅酒业有限公司连续三年蝉联榜单第一，直接推动药酒/补酒整体投放表 现。随着青岛啤酒节等一系列事件、活动营销的涌现，青岛啤酒集团在2015年广告投放激增，首次进入榜单前 十。 广告主产品投放TOP10 （2013-2015） \ \数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测 分析系统：AQX 数据时间：2013-2015*2015年数据为1-8月 媒体范围：电视、报纸、杂志、电台 电视媒体是酒类广告投放首选，投放选择配合省市级营销渠道 从分媒体投放情况来看，四类媒体中电视媒体是酒类行业的主要投放选择，2015年整体在电视上投放降幅 呈现明显的放缓趋势。同比增长也有所回升。 酒类行业电视广告投放月度变化趋势 \ 数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测 分析系统：AQX 数据时间：2014.1-2015.7 媒体范围：电视 单位：千元 在分层级电视媒体广告投放方面，省级地面频道和市级地面频道投放占比较高，其中省级地面频道占比最 高，这也符合酒类行业以省市级经销商为主的营销渠道特点，加之近年来，营销渠道下沉，二三线城市市场潜 力越来越大，酒类经销商也在逐步转移工作重点。2015年年度投放增长方面除了省级地面频道同比增长为18.7% 之外，其余频道均呈现一定紧缩趋势。市级地面频道出现首次同比负增长，14.5%；央视和卫视下降幅度较2014 年有所放缓。 四级电视媒体投放占比及年度投放同比变化 \ 注：环形图的内环为2015年，外环为2014年 \ 数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测 分析系统：AQX 数据时间：2013-2015*2015年数据为1-8月 媒体范围：电视 新闻/时事类节目更受青睐，节目投放偏好各异 从电视投放品牌排名来看，榜单基本上由白酒和啤酒品牌占据，整体年度变化较大，除鸿茅酒连续三年蝉 联电视投放品牌第一之外，其余品牌均有不同程度的上下浮动。 从节目投放选择来看，新闻/时事是大部分酒类投放首选，占比重最大。细分到排名前三的子小类，新闻/ 时事是中国白酒和啤酒的投放首选，单元剧/连续剧是药酒/补酒的投放首选。其中啤酒更注重在体育类节目的投 放，占整体投放比例的21%。