11.14.消费者市场.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 一、市场分类 （一）关于市场 处商必就市井 　据《易经》①记载神农氏即炎帝设立了最早的市场，以固定的时间“列廛于国” 进行交易。 （二）消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的购买对象 a.日用品(易耗品) b.选购品(耐用品) c.特殊品(奢侈品) 你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 　　让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 　　他要的是融入环境! 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 　　很想下午就去购买这款手机； 　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　　决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 　　有点自卑，因为自己还没有能力购买…… 　　人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 　　作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。 四、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 五、影响消费者购买行为的因素 （一）社会文化因素 1.文化 人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等 2.亚文化 基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 民族亚文化群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化因素 3、社会阶层 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 4.相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 5.角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 速溶咖啡案例 购货单1 购货单2 1听发酵粉 1听发酵粉 2块面包 2块面包 1磅速溶咖啡 1磅新鲜咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 2斤桃子 2斤桃子 5磅土豆 5磅土豆 （二）心理因素 动机 感觉 信念态度 学习（后天经验） 1 动机 （1）生理性购买动机 （1）动机 （2）心理性购买动机 感情动机：由个人的情绪、情感而引发的购买动机。 理智动机：建立在对商品的客观认识基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。 惠顾动机：由于对特定的商品和商