报纸的经营分析.doc

5月份各报纸广告经营状况 5月的黄金假期为全国的商品销售、旅游带来无限生机，但对报刊广告市场而言，5月则是广告的缓冲阶段。根据北京慧聪媒体研究中心按照刊例价格和版面的监测数据，2002年5月，全国报刊广告总量为36.78亿元人民币，比4月减少了7.81亿元（下降17.68%），但比去年同期增长34.33%。 　　2002年5月，全国报纸广告量达到33.27亿元，比上月下降19.36%，与2001年同期相比，增长36.04%，占全部报刊总量的91.47%，这一比重，比4月减少了1.91个百分点（报纸广告量达到41.26亿元，比上月增长29.2%，与2001年同期相比，增长39.51%，占全部报刊总量的93.38%）。 全国性报纸与地方性报纸 2002年5月地方性报纸的广告刊登额为29.81亿元，与4月相比下降了18.4%，比去年同期增长36.88%，占全部报纸广告收入的89.58%。全国性报纸5月的广告刊登额为3.47亿元，比4月减少了26.74%，比去年同期增长29.21%，占全部报纸广告收入的比重中的10.42%。 2002年5月全国性报纸与地方性报纸广告收入对比 单位：万元 媒体属性 广告量 增长率 同比增长率 比重 地方 298072.56 -18.40% 36.88% 89.58% 全国 34670.04 -26.74% 29.21% 10.42% 说明：“比重”指各类媒体广告量占报纸广告总量的比例。 在排名前30位的地方性报纸中，中南有9份，华东8份，华北8份，西南3份，西北、东北各1份。前30位报纸的累计市场份额占地方性报纸的45.23%，且排名前30位的报纸中广告收入比4月下降的有17份。 2002年5月，前30位全国性报纸广告量为2.6亿元，占全国性报纸广告总量的75.62%。与4月相比，前30强报纸广告量多数出现了下降。 日报与周报 从报纸的发行时间和发行次数上划分，可以分为日报类报纸和非日报类报纸。按照国际惯例，每周发行5次或5次以上的报纸，都被称为日报，其它则为非日报类报纸。一些行业类报纸、经济类报纸多为周报、周二报等，属于非日报类报纸，而一些综合都市报和党政机关类报纸每日一期，属于日报类报纸。 2002年5月，日报类报纸的广告刊登额为291967.47万元，比4月下降20.20%，比去年同期增长40.89%，市场份额达到了87.75%，这一比重比上月有所下降。非日报类报纸5月的广告刊登额为40775.14万元，比4月下降12.73%，市场份额为12.25%。通过以上的数字可以看出，日报受到季节因素的影响更大。 2002年5月日报与非日报媒体数量与广告量对比 单位：万元 媒体周期 广告量 增长率 同比增长率 比重 日报 291967.47 -20.20% 40.89% 87.75% 非日报 40775.14 -12.73% 16.11% 12.25% 说明：“比重”指各类媒体广告量占报纸广告总量的比例。 在5月，日报类报纸刊登额30位的报纸，广告投放量达到13.79亿元，占日报广告刊登总量的47.22%。排名前列的是地处北京、广东、上海三大广告市场的广州日报、北京青年报、北京晚报、深圳特区报、新民晚报、南方都市报和羊城晚报。虽然与4月相比，前30名日报普遍出现了下滑，但与去年同期相比，众多的日报都有不同幅度的增长，这也进一步体现了目前报业市场正在逐步走出“泥潭”。 2002年5月，非日报类报纸广告刊登额排名前30位的报纸，累计广告收入为2.4亿元，占非日报类广告收入的58.91%。排名前3位的报纸分别是计算机世界、中国计算机报、精品购物指南，但3份报纸无论与上月相比还是与去年同期相比，广告量都有明显地下降。值得关注的还有体坛周报、足球、新民体育报等几份体育类报纸，由于世界杯的临近，体育类周报逐步成为了许多品牌广告投资的重点媒体，在这种背景下，体育类周报的广告激增也完全在意料之中。 各类报纸广告经营状况 2002年5月各类报纸广告营业额市场占有率 2002年5月，综合都市报广告量达到229015.42万元，比4月下降15.63%，比2001年同期增长39.80%，并占报纸总量的68.83%。经济类报纸在5月广告量达到27787.04万元，比4月下降49.47%，比2001年同期增长49.45%。党政机关报5月广告量为46918.42万元，比上月下降12.17%，比上年同期增长28.97%，并占有14.10%的市场份额。如果对比上月各类报纸的比重，可以看到，综合都市报、党政机关报的比重有所增长，这也表明，经济类报纸在5月份缩水比前2类报纸更为严重。另外，体育类报纸也应引起更多的关注，世界杯的来临无疑为体育类报纸广告的发展带来了契机。本月，体育报纸广告比上月增加了26.11%，是所有报纸中唯一