大众VS丰田之营销比较.ppt

制作成员：吴浩、于文良、周斌 宗亚、张少杰、孙鑫 一、大众集团 大众汽车集团总部位于沃尔夫斯堡，是世界领先、欧洲最大的汽车制造商。目前旗下拥有的品牌包括：大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、西亚特、斯柯达、大众汽车商用车、保时捷。每个品牌都独具特色，在市场中各领风骚。乘用车包含从经济紧凑型车到高端豪华车的众多车型。而商用车则包含从轻型货车至公共汽车和重型卡车的各级别车型。大众集团的目标是提供有吸引力、安全、环保的车辆，在竞争日趋激烈的市场中保持优势，确立各个级别汽车的全球标准。 1、产品方面 在产品方面，大众集团实行的是多品牌战略，大众前董事长哈恩曾说：“大众已经是世界第一了，它的第一不是体现在销售数量上，而是体现在它的汽车战略上。”在汽车造型趋同化和技术同质化的今天，品牌的强弱足以决定产品的成败。大众经过七十多年发展，囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的各种汽车品牌，旗下的10个品牌涵盖中高低三种档次，满足不同消费阶层需求，形成了强势的品牌族群。同时大众也最大程度的避免集团内部车型同质化竞争。 2、价格策略 新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略。 撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撇脂定价的方法。相反，渗透定价策略是一种低价格策略，满意定价策略则是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价介于两者之间。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。 心理定价策略 采取满意的定价策略，给消费者一种货真价实的感觉，市场反应非常积极。 产品组合定价策略 一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。 二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当地4S店免费更换。 3、渠道策略 汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。大众采用4S品牌专卖店模式，以一汽大众为例，以一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。 4、促销策略 目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业发展适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息的促销活动。大众的主要促销手段有： 媒体广告促销 一汽大众作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放《0 8奥运开闭幕式贴片套装》、《08奥运赛事套装指定位置》等广告项目，向观众传递“一汽-大众：梦想同行”的品牌理念。同时在《中国工业报·汽车周报》《汽车与社会》《第一汽车集团报》等平面媒体上刊登各种车的信息，主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车型 付款方式促销 选择各种付款方式，为买车者提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。 其他促销 为了推销产品，针对不同地区，大众因地制宜，推出不同的促销方式。如：内蒙古亿阳汽车一汽大众销售公司面向消费者推出特惠大礼包的感恩回馈活动。为了满足更多消费者的购车需求，一汽大众针对迈腾推出特惠大礼包，优惠一万元加送DVD、导航、倒车影象、车身镀膜；速腾更推出保险、装具、贷款、置换、服务多重礼包任你选；简装版捷达王重出江湖，国庆惊爆价6.88万送铝轮；宝来三厢、宝来两厢、高尔夫更是推出价值1.88—2万元的特惠大礼包。 二、丰田集团 好产品来自好主意,好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车,所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。 ——前丰田汽车公司总经理石田退三 好产品,好主意 ——丰田汽车的市场营销 1、产品策略 看板管理，是丰田生产模式中的重要概念，指为了达到准时生产方式（JIT）控制现场生产流程的工具。看板管理方法是在同一道工序或者前后工序之间进行物流或信息