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央企品牌塑造的势、道、法、术 分类: 品牌 | 标签: 央企 品牌塑造 来源：世界经理人网站 时间：2010-08-21 拥有高价值的品牌，长远来看，是一家企业基业长青的根基所在；短期来说，也是企业求生存谋发展，赚取更高溢价收入，实现更好企业效益的保障。 　　在前不久公布的2010年《财富》世界500强企业榜单中，中国有54家企业名列其中，其中80%以上都为国有企业。中石化、国家电网及中石油还进入世界500强的前十位。 　　但亦是另一份出台不久的世界级排名榜单，由品牌权威机构世界品牌实验室编制的世界品牌500强名单显示，来自中国的品牌数量只有18个，排在前100名的有CCTV、中国移动、工商银行和国家电网。而仅拥有740万人口、领土面积不足我国一个省的瑞士，其上榜品牌数量就达到22个。市场经济发达的美国更是占据了品牌500强中的241席。就品牌数量和强度来说，中国难以望其项背。 　　由此可见，在中国企业强力挺进世界500强，靠硬打硬的营业收入来证明自身实力的同时，品牌构建和塑造这样的软实力和无形资产却被我们忽视了。 　　而拥有高价值的品牌，长远来看，是一家企业基业长青的根基所在；短期来说，也是企业求生存谋发展，赚取更高溢价收入，实现更好企业效益的保障。 　　品牌构建之势——迈向世界正当时 　　改革开放三十年，中国也实现了由计划经济向市场经济的转变。长久以来，国有企业依靠政治资本和竞争不足所获得的市场优势也日显式微。反而，长期以来轻易获取的市场剥夺了企业积累更多市场拼杀经验的机会，削弱了企业市场生存能力和核心竞争力的打造。 　　中国经济正在加速发展，随着融入世界经济体步伐的加快，中国企业拥有更多的机会面对来自全球的消费者和世界级的竞争者，拥有更多的机会构建和宣扬自己的品牌。 　　如奥运、世博这样的世界级大型活动在中国举办，已经将一些素不主动走出国门或没有机会走出国门的中国品牌推到了台前。 　　而世界金融危机、亚洲金融风暴中，中国发挥出的稳定作用和对世界经济的支撑作用，让大家有目共睹。某种范围内，中国具有强有力的示范带动作用，拥有值得世界参考和学习的价值。这些同样为世界品牌中国造提供了最好的温土和注释。 　　并且随着华人和中国文化在世界范围的活跃和渗入，随着中国在世界经济活动中地位和力量的增强，中国品牌迈向世界也成为必然和趋势。中国不应再定位于价值链中的生产制造加工环节，在产业链中赚取利润率低得可怜的加工收入，而将利润的大头拱手让人。中国的产品和品牌应该在世界经济体中拥有自己的一席之地。在当下经济环境中，中国，不应也不该再是被贴牌。世界品牌源自中国正当时。 　　尤其对于大型央企来说，他们的实力和规模已迈入世界500强，他们更肩负有创建世界级中国品牌的重任和期许，央企义不容辞地应该成为打造世界级中国品牌的排头兵。 　　品牌构建之道——体制激发能动性 　　员工还是那些员工、设备还是那些设备、市场还是那些市场，但由于管理体制不一样，激励机制不一样，企业所表现出的市场结果就截然不同。可以说，好的体制是品牌构建的加速器。企业建立一套好的体制就相当于让品牌构建走上了一条前景光明的康庄大道。 　　无数国内外的企业案例已经证明，仅仅是靠管理体制的创新，从而调动了做为市场主体的企业的积极性，调动了经营者的积极性，就结出了市场奇芭。 　　如“百家法人造福田”，给偏安一隅的小企业带来了大发展。 　　再如埃尼集团，作为意大利第二大国有控股企业，历史上也曾陷入发展的瓶颈和困境。 　　1992年，意大利政府开始分步骤地出售埃尼集团69.65%的股权，政府仅保留30.35%的相对控股地位。通过出售股份，员工有机会成为企业的主人，社会相关方有机会成为联系更为紧密的战略合作者。埃尼集团从两口油井起家，最终发展成为上市公司，跻身世界500强，成为世界第七大石油集团公司。 　　探索建立符合新形势发展需要的现代企业制度已经成为大型央企迫在眉梢的一道课题。 　　既要管，又要管得恰到好处，不会一管就死，一放就散；既要体现出集团公司的协同共享和指导作用，又要发挥成员单位的专业管理功效；既要行使出资人的权利，体现国有资产保值增的义务，又要调动下属单位的积极性和能动性，发挥出市场一线的灵敏和创造性。 　　建立科学有效的管理体制是一门科学，有其内在的规律性；也是一门艺术，没有放之四海皆准的灵丹妙药，需要企业根据各自的情况妥当处理。 　　品牌构建之法——打造核心竞争力 　　企业，无论何种性质，赢利是其生存和发展的根本。而行走市场则如逆水行舟，放松核心竞争力的构建，没有盈利能力的提升，缺乏企业效益的改善，慢于行业发展的平均速度，必然会被勇猛的后来者所赶超。 　　中国企业在摸着石头过河、跑马圈地式发展数十年后，正在面临着转型升级的全新机遇和挑战。而企业