中国餐饮特许经营策略的研究.doc

中国餐饮特许经营策略的研究 摘要:根据商务部统计，目前我国已有超过2000个特许经营体系，特许经营企业数量居全球之首。近8.2万个特许加盟店，从业者达200万人，覆盖50多个行业及业态，特许加盟产业正以每年50-60%的速度增长。餐饮业作为特许经营中最典型的业态之一，其发展速度更加快速。 特许经营究其本质，实际上是企业与企业之间，不同的所有者之间基于共同经营所需要的产品、服务、技术等，开展合作、实现赢利而进行的一种分工协作的现代商业行为。是社会高度分工协作发展到一定阶段的产物。 本文将研究特许经营的发展；特许经营的利弊；中国餐饮业特许经营的环境分析；中国餐饮业特许经营的现状和存在的问题；中国餐饮业特许经营的战略选择，最后研究麦当劳在中国的特许加盟战略。（放在下面） 特许经营方式是21世纪最为重要的一种经营模式，而我国的特许经营已经处于高速发展期，如何在这样的背景下充分利用特许经营带来的机遇，是每个餐饮特许经营企业所面临的重大课题。对餐饮业特许经营战略进行深入的研究将对餐饮特许经营企业的良性发展起到非常重要的作用。（放在前面） 【关键词】特许经营，餐饮业，战略 前言 商务部颁布的《特许经营管理办法》中给特许经营下的定义是：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。这一定义给出了特许经营的本质特征，即特许经营是利用自己的品牌、专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。美国营销之父菲利浦·科特勒指出：特许经营是继百货商店，超市之后的第三商业领域中的革命，是二十一世纪的主导模式。 “特许经营”的理念于20世纪80年代后期在中国出现，是随着麦当劳，必胜客等国际特许经营体系而进驻中国的。短短十几年中，众多知名的外国特许经营企业相继登陆中国市场，并不断进行市场扩张。同时，一批本土的特许经营企业，如全聚德、小天鹅等，规模也迅速扩大。根据中国连锁经营协会的统计，截至2004年底，中国特许经营体系达到2100个，涉及50多个行业及业态，加盟店铺总数达到12万，从业者达200万人，特许经营企业数量居全球之首。特许加盟产业正以每年50-60%的速度增长。而餐饮业作为特许经营的主要业态之一，在改革开放的二十多年来也有着迅速的发展，到2003年我国拥有限额以上连锁餐饮业法人企业236家，门店数5451个，年营业额超过250亿人民币。 本文就特许经营的概念、分类及体系等方面进行介绍，详细分析了特许经营的优势及劣势，以及餐饮业特许经营的战略环境，分析我国餐饮业特许经营现状与问题，并提出相应的战略选择，最后通过分析麦当劳在我国的特许经营战略，并从中吸取可以借鉴的宝贵经验，对我国餐饮业的特许经营的快速良性发展起到积极的指导意义。 第一章特许经营概论 1.1特许经营发展历程 现代商业特许经营起源于19世纪的美国，当时的美国在经历了南北战争之后，商业获得了空前的繁荣。在这种情况之下，美国国内消费商品数量急剧上升，从而对美国的餐饮商业提出了更高的要求。为了使商业的贸易方式能够紧跟上商业产品的生产，美国的商业模式发生了巨大的变化，即连锁商业系统的形成。随着连锁商业的进一步完善和发展，其内容和形式也发生了巨大的变化。 1865年美国胜家缝纫机公司成立，它的诞生标志着特许经营方式的正式确立。胜家公司采用特许经营的方式之后发现，产品非常迅速地为广大消费者所接受，产品销售额连年大幅度上升，很快占领了国内市场，胜家获得了巨大的成功。从此早期特许经营便以其并不成熟，但魅力十足的特点为广大美国企业所看好和纷纷效仿。 到了1959年,为了进一步推动特许经营事业的发展，美国10多家实行特许经营的企业聚集在一起，成立了国际特许经营协会(1PA)。到目前为止，IFA已经成为了世界上一个影响非常广泛的国际性商业协会。它代表着近600家特许经营企业，为会员和有志从事于特许经营事业的人服务和提供各种资料、咨询。并且制定特许经营中的道德规范和营运标准，为会员提供各种交流经验、专业知识、管理建议的机会而且适时进行培训，为特许经营的发展立下了不可磨灭的功勋，起到非常积极的推动作用。这一时期加盟店的规模越来越大，不仅统一店名、商标、商品，而且将全套营业制度统一起来，实行统一进货、统一管理，在地点的选择、人员的训练、广告促销、服务标准方面都提出了统一要求，在经营管理、财务支出、资金融通等方面做出了统一规定。至此特许经营形式有了较大的发展，特许经营进入了成熟、规范的发展阶段。 随着特许经营在美国的迅速发展，这种非常积极、有效的模式也迅速传人了欧洲、日本、东南亚等许多国