将供应链视作商业武器.docVIP

执着创新设计 　　大约在5年前，苹果设计主管乔尼·艾维(Jony Ive)决定给下一代MacBook增加一些创新功能，其中便包括在屏幕上方设计一个可以穿过电脑的铝制外壳摄像头位置的小绿灯。但当时面临的问题在于，从物理学角度出发光线是不可能穿过金属的。 　　当时艾维就打电话给一些制造和材料领域专家，希望将不可能变成可能。经过研究，这些专家发现，可以利用激光在铝制外壳上打一个肉眼几乎无法识别的但足以让光线穿过的小孔来攻克这一问题。 　　但要将这种解决方案大规模投产却是苹果面临的另一大难题。苹果需要大量激光器，苹果的专家组发现，一家美国公司为微芯片制造厂商提供的激光设备经过改进后，可以完成这项工作。这种设备售价通常约为25万美元，苹果还想尽办法说服卖家签订保密协议，并最终购买了数百台设备。 　　其结果呢？这种绿光现在已经在苹果的MacBook Air、触摸板和无线键盘等设备中被广泛应用。 　　巨大采购量 　　换作是苹果的竞争对手，也许就会匆匆放弃这一想法。但苹果的执着却恰恰说明了其拥有的一项巨大优势：运营。运营是一个融合了制造、采购和物流等多种领域的世界，苹果新CEO蒂姆·库克(Tim Cook)恰恰深谙此道，也因此赢得了史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的信任。通过对苹果前员工、供应商管理人员和熟悉公司运营状况管理专家进行的数十次采访，我们发现，苹果已经建立起了一个封闭的生态系统，从设计到零售，几乎可以控制供应链的方方面面。而得益于公司巨大的采购量，使得苹果在零部件成本、制造费用以及运费用中获得了巨大折扣。 　　美国风险投资公司VantagePoint Capital Partners合伙人迈克·福克斯(Mike Fawkes)对此表示：“对于苹果的产品创新和市场营销来说，运营实力是他们的一大优势。甚至可以说，苹果将‘运营’二字发挥到了极致”。 　　的确，这种运营优势使苹果可以在不囤积大量高成本库存的情况下实现大规模的产品发布。美国投资银行Piper Jaffray分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)表示，这一切都使得这样一家一直因为售价过高而备受批评的企业，能够以极低的价格出售iPad，并仍然保持了25%的利润率。 　　如果近日有关苹果进军电视领域的传言属实，那么苹果出色的运营技能可能会在该公司2013年正式进军竞争激烈的电视机市场时发挥重要作用。我们认为苹果未来推出的产品有望将iTunes与电视机紧密整合。 　　事实上，由于电视机领域利润率极低，业内人士一直不看好苹果进军这一产业的前景。但蒙斯特认为“当初在苹果进军手机领域时，人们也是这么说的。” 　　独一无二的物流理念 　　如果要追述苹果在供应链管理上的创新，恐怕这一系列的变革都出现在乔布斯1997年回归之后。当时，大多数电脑制造商都通过海路的方式获取零部件，因为这种方式的运费低于空运。物流行业高管约翰·马汀(John Martin)透露，当初为了确保半透明iMac能在次年圣诞节期间全面上架，乔布斯花了5000万美元买断了圣诞购物季期间所有空运班次。乔布斯的这一举动甚至令当时也希望增加空运班次的康柏（Compaq）电脑感到绝望。类似的是，当iPod 2001年上市时，苹果意识到由于iPod体积很小，公司完全可以采用空运方式将产品直接从中国的工厂送到消费者门口。当一名惠普员工购买一部iPod，并在几天后收到订单记录后，他惊奇的发现手中的这台iPod已经经过了一次环球旅行。 　　“我当时简直惊讶的合不拢嘴”这名叫弗兰克的员工回忆道。 　　苹果的理念是——只要有必要，便可以进行投资，并通过长期规模效应获取利益。事实上，这一理念已经贯穿苹果整个供应链中，起点便是设计阶段。艾维和其他工程师有时会花费数月时间住在酒店客房里，目的就是接近供应链和生产商，以便对产品制作过程进行纠正，或原型产品转换成可以大规模生产的设备。 　　由于MacBook机身使用了一体成型工艺，在生产时需要用一块完整的铝片制成，苹果设计师甚至与供应商共同开发一种专用于MacBook的新设备来帮助生产。这种可专注于几条产品线，并对设备进行个性化定制的能力，成为了苹果一大优势。 　　Gartner供应链分析师马修·戴维斯(Matthew Davis)表示：“苹果有着十分统一的政策，所有其他业务的制定的方案都会围绕这一政策进行贯彻”。 　　值得一提的是，戴维斯此前将苹果评为4年来全球最佳供应链企业。 　　巨额现金流奠定优势 　　在投产阶段，苹果同样具备会一个重大优势——超过800亿美元的现金和投资金额。苹果表示，今后一年计划将供应链开支增加一倍，达到71亿美元；计划为关键供应商提供24亿美元的预付款。这一策略确保了苹果能够获得充足、廉价的零部件，甚至有可能因此限制其他企业的选择。 　　HTC一名高管透露，在iP