旅游目的地利益相关者管理战略研究_基于社会网络视角_王素洁.docxVIP

59 旅游目的地利益相关者管理战略研究 ——— 基于社会网络视角 王素洁 摘要: 旅游目的地各利益相关者群体之间因旅游发展事宜，相互联系，互相博弈，形成了多元关联、交错纵横的 关系网络。该网络的网络结构直接影响着目的地管理机构( DMO) 对其利益相关者的管理战略。运用社会网络 分析法，尝试突破二元结构分析范式，对 DMO 与利益相关者之间的多元关联进行剖析，并根据网络密度和中心 性指标，对 DMO 面对不同的网络结构时应采取的利益相关者管理战略进行探讨。研究结果表明，当 DMO 处于 低中心性、高密度的利益相关者网络时，应采用服从战略; 当 DMO 处于高中心性、高密度的利益相关者网络时， 应采取妥协战略; 当 DMO 处于低密度、高中心性的利益相关者网络时，应采用控制战略; 当 DMO 处于低中心性、 低密度的利益相关者网络时，应采用独立战略。 关键词: 社会网络分析; 利益相关者关系; 旅游目的地; 利益相关者管理战略 制定恰当的目的地利益相关者管理战略，是构建和谐旅游目的地，促进目的地旅游业健康、可持续发 展的重要基石，因此，我国许多学者对利益相关者管理战略进行了理论研究和实证分析① 。然而，迄今为 止，我国多数目的地利益相关者管理战略研究仍是建立于目的地管理机构( Destination Management Organi- zation，DMO) 与其利益相关者间的二元关系分析基础之上。事实上，在目的地旅游发展过程中，DMO 及各 利益相关者群体之间因旅游事宜，相互联系，彼此沟通，共同形成了一个多元关联、关系纵横交错的关系网 络，而绝不是简单、静态的二元关系。制定利益相关者管理战略时，以两个主体之间的关系为研究单位而 较少考虑其他主体或二元关系以外的联系对利益相关者系统产生的影响，一方面，不足以解释目的地利益 相关者系统网络化结构的性质，另一方面，忽略了利益相关者之间的关系结构和关系互动对利益相关者利 益诉求的影响。显而易见，当利益相关者对 DMO 的利益诉求发生变化之后，DMO 的利益相关者管理战略 不得不随之改变。因此，突破二元结构分析范式，基于利益相关者间的多元关联和关系结构探讨目的地利 益相关者管理战略的制定，已成为促进我国旅游目的地利益相关者管理战略研究和实业发展的重大问题。 本文将尝试运用 SNA 法剖析利益相关者之间的多元关系，并在此基础上探讨如何制定旅游目的地利 益相关者管理战略。 一、相关概念界定及文献梳理 1． 旅游目的地利益相关者的界定 虽然人们对“利益相关者”的解读不尽相同，但无外乎广义和狭义两种。广义的“利益相关者”定义一 收稿日期: 2011 06 23 基金项目: 山东省自然科学基金项目( 项目编号 Z2008H04) 。 作者简介: 王素洁，山东大学管理学院副教授，管理学博士( 济南 250100) 。 ① 李正欢、郑向敏: 《国外旅游研究领域利益相关者的研究综述》，《旅游学刊》2006 年第 10 期。  般秉承了 Freeman( 1984) 的经典定义的基本思想，将“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或 个人”①都纳入利益相关者的范畴。狭义的定义则沿袭了斯坦福研究中心( 1963) 对利益相关者界定的基本 精神，认为只有在企业中投入了专业性资产的人或团体才是利益相关者②。在旅游研究中，学者们将“旅游 利益相关者”作为“利益相关者”理论的分支，带有显著的应用性质，因此，并没有过多的纠缠于“旅游利益 相关者”这一概念在理论层面上的探讨，大多套用了 Freeman 的经典广义定义③。本研究亦遵循旅游研究 中的通常作法，将旅游目的地利益相关者界定为“任何能影响旅游目的地发展或为目的地旅游发展所影响 的群体或个人”。 20 世纪 90 年代中后期，随着旅游的蓬勃发展及影响的深化，DMO 与利益相关者之间的互动与冲突日 益频繁与深入。为了解决旅游实践发展中所遇到的问题，在分析 DMO 与利益相关者之间关系的基础上， 制定利益相关者管理战略，便开始进入旅游研究者的视野。 2． 国内外目的地的利益相关者管理战略研究进展 综观国外这一领域的相关研究，基于 DMO 与利益相关者之间的二元关系基础上的利益相关者管理战 略研究，仍是国外多数研究者关注的焦点。在英国政府强调企业道德和公共关系的社会背景下，Robson 和 Robson( 1996) 较早运用利益相关者理论，对旅游企业、旅游机构与其核心利益相关者之间的二元关系进行 了解析，以探讨加强旅游企业与利益相关者间合作的措施④。之后，通过分析利益相关者间的二元关系而 制定企业利益相关者管理战略的方法开始广泛运用于目的地规划、管理等各个方面。Markwick( 2000 ) 运 用权