爱马仕的“高端”哲学.doc

爱马仕的“高端”哲学作者：周莹来源：新财富 200年02月1日 作为坚守高端定位、不盲目扩张的奢侈品典范，爱马仕的内生性增长方式给今天扩张过度的同行们提供了一个学习样板。在过去的15年时间里，爱马仕销售规模仅扩大了3.7倍，但净利润规模却扩大了9倍，净利润率也从约8%逐年上升到17%左右，提升超过10个百分点。在此同时，秉承始终如一的“等待式”营销锁定高端客户，也让爱马仕受金融海啸冲击较小，在一众奢侈品公司股价纷纷缩水的情况下，其股价在2008年里仍保持了25%的涨幅。 　　在全球金融风暴肆虐下的2008年，一众奢侈品公司的股价纷纷缩水，而爱玛仕的股价却从年初的80美元上涨到年末的102美元，全年股价上扬25%，不仅成为行业内的领跑者，也成功跑赢了标普500，并成为彭博欧洲时尚指数里唯一上涨的成分股。从长期看，上市15年间，爱马仕的股价年均涨幅超过22%，而同期法国CAC40指数的年均涨幅却不到8%。　　飘红的股价之外，爱马仕的经营表现也相当亮眼。在众多奢侈品牌不断出招应对日益突出的“高端形象与商业利润”矛盾之时，爱马仕这个为数不多的至今仍由家族控股的品牌，不以快速扩张求发展，而是潜心修炼内功。坚守文化底蕴及工艺品质的品牌DNA，再加上不断加强对供应链上各环节的控制力，使爱马仕不仅在消费者和业内确保了其“顶级奢侈品牌”的地位，内生性增长方式也让其受金融海啸的冲击较小。　　一方面，爱马仕在Interbrand首次推出的2008全球奢侈品品牌排行榜上以35.41亿欧元的价值名列第五位，众多拥趸甘心捧上数千或上万美元、等上三年五载，只为将Kelly或Birkin手袋揽入怀中，爱马仕经典的橙色连同其马车标志已不仅是法式奢华的体现，更是整个奢侈品行业的代表。而另一方面，从1993年上市以来，不管经济周期起伏跌宕，爱马仕的盈利能力却不断提高，净利润率几乎呈现逐年上涨的态势，15年里提升了超过10个百分点（图1）。 　　“等待式”营销锁定高端客户　　从1837年的“马具工作坊”起步，爱马仕工艺品质出众的高级马具一开始就掳获了欧洲贵族的心。经过六代工艺的传承，善于在坚持传统的大原则下不断创新的爱马仕，不仅秉承了其最具代表性的马鞍缝制针步，并把这种缝制皮革的技术应用于手袋和文具等现代皮具上；更为重要的是，它把以品质和历史为依托的“等待式”营销坚守至今，不仅打造出首个拥有“等候购买顾客名单”的Birkin 手袋，还开辟了丝巾、成衣、手表和餐具等新的产品线，形成了一个拥有14个产品系列、年收入超过16亿欧元的奢侈品牌（图2）。 　　无论是需要七道工续、历时18个月方能完工的方巾，还是仅取自10年期的埃塞俄比亚尼罗鳄的鳄鱼皮包，甚至是包装盒里由专人叠出固定造型的衬纸，任何细节都是爱马仕孜孜以求的对象，也成为其高定价的基础所在。E网站上新款LV里最贵的售价为3850美元，而爱马仕以摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）命名的Kelly手袋入门价为6000美元，一款镶钻锁扣的鳄鱼皮Birkin手袋售价更是高达15万美元。高盛奢侈品首席分析师Jacques-Frank Dossin指出：“在多数奢侈品消费者看来，爱马仕无疑比LV、Gucci等更高端，这与其更为高昂的定价不无关系。更高的定价同时意味着，与LV相比，爱马仕锁定的客户群更为高端。”　　也正是因为从一开始就将文化底蕴以及工艺品质当成DNA植入产品之中，爱马仕颇有些“欲擒故纵”的营销方式才能吸引顶端消费者前仆后继地买单，这一点在诞生于1984年的Birkin手袋上演绎到极致。在全球任何一家爱马仕专卖店的柜台里几乎都难觅其芳踪，甚至官方在线商店上也从未亮相。这个需要一个工匠花费18到25个小时手工打造的手袋，其巴黎工作室每周只能制作5只，却需要供应全球所有的爱马仕专卖店，因此也就不奇怪Birkin一度拥有一个长达5年的“等候购买顾客名单”；通常情况下，顾客也要耐心等待两年左右的时间才能得手。这份矜贵让一些消费者转而在二级市场购买，2007年，一款零售价7400美元的Birkin以16800美元的价格在拍卖行成交。　　尽管从上世纪末开始，许多品牌推出低价的从属品牌或副线产品，目标消费群向下拓展，以Coach为代表的新奢侈品主义大行其道。但爱马仕不为所动，到目前为止也始终坚持不打折的宗旨。当新奢侈主义的消费主力中产阶级开始捂紧钱包时，爱马仕更为高端的顾客定位帮助它在一定程度上弱化了经济危机的冲击。　　对比2007年和2008年爱马仕与Coach在各季度的收入表现，可清晰地证明这一点。Coach的季度收入增幅从2007年一季度的30.35%渐次跌至2008年三季度的11.12%，2008年最后一个季度更是出现了负增长，过去两年基本呈现一路下滑的态势。爱马仕2008年三季度的收入增速尽