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第9章: 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 定性研究方法 自由联想 你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？ 自由联想 定性研究方法 投射技术 用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。 投射技术 消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法 投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具 例子: 补充完整和解释法 比拟法 新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术 萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。” ZMET 导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤: 故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图 品牌个性和价值 品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。 五大因子 真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强) 珍妮弗·阿克, 1997 识别关键品牌个性的关联分析 布什 凯里 咖啡 当肯甜甜圈