知识经济时代企业产品销售的服务创新策略分析.docVIP

知识经济时代企业产品销售的服务创新策略分析????? ? AMA(美国市场营销学会)把服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”在知识经济时代,由于技术创新的速度加快,产品的寿命周期缩短,同一行业中具有竞争力的企业很难在产品质量和价格上形成竞争优势,纷纷将竞争的重点转向服务,服务被作为商品进行生产和交换。随着产品高度同质化的出现,越来越多的企业依靠服务创新来调整营销战略,增强和扩大企业的核心竞争力,吸引消费者的需求和关注。为此,笔者提出:推进服务创新战略,营造服务优势,加快我国企业国际化的步伐,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。??? 一、知识经济时代服务创新的内涵??? 所谓服务创新就是以强烈的创新意识和综合的知识体系,在认真分析研究现有服务商品、服务市场、服务体系等状况的基础上,着力探索服务商品的发展趋势,服务市场的潜在需求以及服务体系的现代化进程,不断开发和创造新的服务商品、服务技术和服务手段,提高服务质量,最大限度的满足人们在物质、精神等各方面的需要,实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。由于知识经济是建立在知识与信息的生产、储存、使用和消费基础上的经济,创新是知识经济的本质。因此,知识经济时代服务创新具有独特的内涵:??? 1)强调服务的知识化。以知识型的产品与知识型的服务相结合来满足人们的消费需求。随着各国、各地区以及国际上政治、经济、文化环境的变化,随着当代科学技术的飞速发展和人们生活水平、文化素质的不断提高,消费者对产品和服务的要求也越来越高,强调产品和服务的知识化、个性化,期望获取具有丰富的内涵、充满智慧的、能够在其消费过程中得到最大效用的产品和服务。因此,服务的知识化、智慧化已成为现代营销服务的重要特征之一。??? 2)追求服务的产品化。由于服务自身的特性(如服务的无形性、服务的不可储藏性、服务的生产过程就是其被消费的过程等),决定了服务不能用一种有形的形态展现在人们的面前,顾客在购买服务之前,看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到,虽然有些服务项目包括一些有形产品(如售后维修服务的零件供应),但服务是向顾客提供有价值的活动,并非转移某种产品的所有权,因此,顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上来对服务作出评价,决策是否购买某种产品。因此,只有通过有形产品,把服务展现出来,使服务产品化,才能不断增强消费者的购买信心。??? 3)讲究服务的规范化。由于服务的差异性(是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定)、人类个性的差异性,一方面不同的服务人员所提供服务水平会不同,有时即使是同一人员在不同的时间、地点,不同的情绪下提供的服务也可能会有不同的水平,另一方面由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客自身的因素(如知识水平、偏好、价值观、社会地位、生活方式等)也直接影响服务的质量和效果,从而使顾客对企业及其提供的服务会产生“形象混淆”,对企业的销售产生严重的负面影响。因此,解决问题的最好的方法之一,就是使服务标准化、规范化,这己被一些有良好经营业绩的企业(如麦当劳、肯德 鸡等)所证明。??? 4)注重服务与企业文化的互动。企业文化是引导企业不断发展和前进的旗帜,业绩优秀的企业都有自己独特的企业文化。在倡导文化概念的今天,服务同样需要文化,一种浓厚优秀的企业文化可以激发员工对优质服务和顾客导向的追求,可以使企业在服务战略下实现其利润需要,形成服务组织共同的价值观,增强企业的凝聚力,激励企业及其员工积极向上,发挥优势,推动企业的发展。??? 5)创建高效率、网络化的服务分销体系。随着网络时代到来,电子商务已成为当今社会最具发展潜力的企业销售活动方式,它可以使企业建立起最大的、高效率的分销系统。而网络的运用却对企业的服务提出了新的更高的要求,企业只有提供准确无误信息服务,才可能利用这种现代化的服务工具为自己所用,实现其未来及现实目标。??? 二、企业的服务创新战略??? 1997年之前,我国的一些行业(如家电业、IT业)的市场曾长期处于供不应求的状态,大多数企业及其营销人员往往只注重核心产品的竞争,而忽视了附加产品的竞争。近年来,随着国外企业洋品牌的侵入,演绎了一体化与个性化相结合的全新的服务概念,向我国的企业发起了强有力的进攻,国内企业也纷纷采取措施,如海尔、春兰、小天鹅、联想等国内产品行业的龙头企业纷纷加入到服务竞争的行列中,试图通过服务的改进和创新来增强其市场竞争力。随着加入WTO日子的临近,我国企业将面临更强的竞争压力,企业除了要不断地改进技术、提高产品质量,更重要的,笔者认为是要全面推进我国企业的服务创新战略,做好以下几个方面的工作,运用不断创新的服务策略,使其在强大的竞争压力面前立于不败之地。??? 1、服务观念的创新确立与知识经