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BG公司：一滴油的外宣思维变革 　　国有企业对外宣传模式的固化已经成为不争的事实，常有的思维就是“多一事不如少一事”，对媒体又爱又怕，如何改变惯性的思维模式，变被动为主动显得迫在眉睫。 　　“大概在七年前，当时以深度报道见长的南方周末推出一组文章，至今仍清楚地记得那个标题《380公里：一块煤的利益之旅》，详细描写了煤炭从开采到运输再最终到锅炉房被转换成热能给居民供暖的过程，有人情冷暖也有利益之争。于是，我就在思考，这不仅仅是一种新闻采写方式，也是一种思维模式，油和煤同为垄断性资源，同为备受争议，能否借鉴南方周末这种思维方式来讲述一滴油的旅程，我们的采油、炼油、运输、销售，甚至加油站等等。我们企业宣传一定要摒弃以前那种回避、被动的思维方式。”在BG公司的宣传工作研讨会上，小A如是说。（由于文中涉及到人物较多，我们姑且用A、B、C……来代替） 　　在传统的尤其是那些关系国计民生的国有企业中，宣传模式的固化已经成为不争的事实，常有的思维就是“多一事不如少一事”，对媒体又爱又怕；如何改变惯性的思维模式，变被动为主动显得迫在眉睫，尤其是随着现代企业治理的不断被强化，随着更多的国有企业走出国门，对外宣传变得越来越重要，本文试图借BG公司的例子来分析传统国有企业宣传思维和模式的必然变革。 　　一场分享经验的研讨会变了味 　　BG公司会议室，100余人，来自近30家二级公司的新闻发言人和宣传骨干激烈地讨论着。 　　原本这场讨论有点务虚的意味，对于如何做好宣传工作这个话题，在座的每位都能讲上个把钟头不断片。直到一家排名比较靠前的作为主业的二级公司宣传负责人B开始发言，他本意是讲述一件自认为比较成功的危机处理事件。事件的背景大致是：一次发生漏油事件，有一家不知名的媒体记者找到该公司，赤裸裸地威胁索要三万块钱否则就曝光。B说他的解决方案是立即找到这名记者，在茶馆边喝茶边聊天，席间重点讲述了公司的不易，员工的困难，以及对漏油事件的处理方案，听到这儿，大家还是很认真地思考着。突然B话锋一转，谈到了关键词――钱，“几泡茶后，我几乎快跟那位记者成为了朋友，然后我就开始跟他砍价，一直从三万降到了三千”。分享至此，有人发出了啧啧的声音表示赞同。也有人提出了质疑，质疑方的意见认为这是一起典型的敲诈行为，应该报案。但是，接下来的问题就来了，遇到此类事件应该怎样处理？一时间，一场分享经验的研讨会演变成了问题对接会。 　　在这个可以容纳上百人的大会议室里，三五成群地你一言我一语地讨论开了，BG公司主管宣传工作的党委副书记C，一位面相和蔼的中年人微笑着制止了这场看似有点混乱的局面，C提出接下来的时间不再分享案例，仅就这个案例提出解决方案。年龄稍大的几位负责人模样的人士放下手里的汇报材料，把身子往椅子背处又靠了靠。年纪稍小的年轻人则面露喜色。“首先要掌握先机，主动把漏油事件的原因和处理结果发布到网站上，纸是包不住火的，与其做消防员，不如变被动为主动”；“要掌握媒体动态，做了这么多年宣传，我们应该有自己的核心媒体圈，组织我们的核心媒体进行正面的宣传引导”；“必须进行舆情监测，对于不实的报道我们要用正面的报道去对冲，甚至对于不实报道的媒体记者我们可以主动邀请其到现场采写”；“不能用钱来摆平，因为钱是摆不平这么多形形色色的媒体的，而且，有了第一次就会有第二次，我们有完备的应急处理方案，为什么不告诉公众，让大家看到我们的努力，对于一个有良知的媒体人来说大家的目的都是解决事件，减少损失，而非将事件恶意扩大化，除非是遇到无良媒体记者，这种情况下就要强硬，该报案的就报案”……B这位年过半百的案例讲述者一直在记录着，他说要整理出一个具体的应急处理方案。 　　变被动为主动是变革的关键 　　这场讨论下来，变被动为主动成为共识，但是B还在思考如何更主动，于是就有了本文开头小A的那段话。 　　的确，当下，尤其是网络等新媒体日趋成熟后，一些小的问题可以瞬间被无限放大，甚至有些正常事件也会演变成负面新闻，而传统的煤炭、电力、石油等这些关系国计民生的大型国有企业，本来公众就不熟悉，有一层神秘感，并且一些不了解情况的网友容易被误导造成以讹传讹，换句话说，新媒体传播技术和手段的突飞猛进和集中突显的国有企业问题进行对撞和叠加，往往会使得问题迅速扩大化，一发不可收拾。还是以BG公司为例，一方面是公众对诸如漏油等各类事件原因和进展的强烈知情需求，另一方面却是公司宣传部门处于边缘位置（有些掌握核心的部门或许不重视宣传，不主动要求宣传部门介入，直到事态扩大无法处理，记者找上门时，才想起找宣传部门出面解决），缺乏主动性和能动性，造成宣传的被动局面。 　　而BG公司，已经习惯了按部就班地循章办事，对媒体甚至出现烦、躲等现象，形成了只有问题演变成不可收拾时才推出宣传部门的状况，而回应问题也演变成了宣