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“合成式”跨界放大企业互补价值 　　跨界模式把营销推向了一个新的高度，由“自我性”向“自他性”转变。 跨界营销是一项系统工程，它也并没有像某些专家说的那样可怕，商场上本来就是靠遵循一定规律不断变革取胜的，没有一招制胜的方法，也没有灵丹妙药，最大的安全保障就是在汲取别人成功经验的基础上创新。 　　合成式跨界 　　某啤酒品牌W独辟蹊径，把自己打造成一个传播通道，以推广其他品牌的名义“唱响”了自己，是一种独特的合成式跨界传播。 　　W在获得一定的市场占有率后，所面对的瓶颈是如何进一步驱动市场。行业间高度的同质化使其很难再找到合适的“市场蓝海”，而拥有可持续增长的销量才是品牌保值的制胜法宝。但如何扩展品牌张力，这恐怕是很多企业面临的难题。 　　以往在中国的啤酒市场上，企业通过并购来实现其跨区域战略，但并购不一定是企业长久运作的灵丹妙药，有效地开发出空白市场才是正道。 　　一个品牌要进入异地市场，除了考量到市场需求与市场饱和量外，还需要面对本土品牌的“自我保护”，这种“防卫”可能不一定来自企业自身，或许当地消费者的消费习惯就会令“外来者”遭遇“搁浅”。 　　进入X市场之后，W的经营者发现当地消费者对啤酒产品的年消费量很有限，当地人很喜欢白酒，尤其是对他们本地自酿的米酒情有独钟。他们所面对的市场机会是有很大的酒消费人群基数，这是一个很有消费潜力的市场，而威胁就是这个群体对米酒的消费习惯已经根深蒂固。W自身有品牌优势和产品品质优势，问题就在于如何顺利地获得市场准入，让消费者接受他们的产品。 　　在同类产品的主要诉求点上，啤酒的推广主题一般以特醇、纯生、清爽等物理属性为主，这些元素对实现本土化基本是无效的。如果产品不能搭上本土消费者所高度认可的元素，就很难说服他们成为该产品的客户。 　　X市场所在的地方旅游资源得天独厚，当地人也正在大力发展旅游产业，但由于缺乏一定的品牌积淀和外延边界比较大的传播渠道，效果并不明显。W正好切入这片市场，这给他们以灵感。他们必须将当地的文化融入其产品，生产与本地消费元素密切相关的产品，这样就很容易被当地消费者所认可。这时当地人正需要一个成熟的品牌商来带动其旅游产业的发展，二者都需要品牌传播，一个是要“走出去”，一个是要“走进来”，聪明的商家在二者之间找到了跨界点。 　　因为W的目标市场就是X，因而以X著名景区为基本传播调性，在推广中将具有鲜明当地特色的元素整合到主题中，这种方式不但令当地消费者喜闻乐见，而且能起到给品牌加分的作用。于是，W将自己变身为X地区旅游产品的传播媒介，而它则被打造成拥有深厚“土著色彩”的本土化产品。 　　W的领袖们紧紧抓住当地打造旅游品牌的天然良机，与旅游专家、经济专家、民俗专家一起举办了一场声势浩大的研讨会，在研讨会上宣布一个全民性的征集与投票活动，要大家公选出当地最具有代表性的景区。这个研讨会被大量的媒体报道出来之后，吸引了10多万人共同参与，一下成为当地街头巷尾人们谈论的热点。 　　接着，经营者发起啤酒与美景结合的相关活动，将公众评选出的景区图片印在啤酒瓶上，随后打上当地著名景区烙印的啤酒正式上市。由于这些景区是人们共同推选出来的，也是他们的智慧成果，所以W啤酒一上市就形成了热销态势。跨界传播就这样被“合成”了。 　　在实际推广活动中，W充分淡化了商业色彩，把传播光环让渡给其他行业，自己则充当“形象大使”的角色，做了一次顺水人情。这是企业放下商业利益、围绕受众情感而进行的在“利他”中“自利”的传播模式，此举不但顺利地帮助企业实现本土化运作，还使消费者情感一次性转化成实际购买力，销量与品牌推广同步完成。而且由于其兼顾了当地独特的消费资源，它新拥有的X消费市场也有着很大的黏度，本土化品牌基因非常牢固。 　　互相借道，W开创了这样一种营销模式，把自己的推广渠道转化成X旅游品牌的传播通道，而后者则为它的“准入”提供了极佳的便利条件。由于跨界“最美风景”，W也成为“最美啤酒”，W产品走进了X市场的角角落落，X旅游品牌也随着W产品的畅销而进入千家万户，双方都借机进行了实实在在的“落地营销”。 　　俗话说，在商言商。商家都不希望为他人做嫁衣，但W确确实实为他人做了一回“嫁衣”，而赢得的是一个稳定的市场和庞大又可持续的传播平台。 　　企业把消费者的情感元素和原产地元素富有弹性地融入到品牌推广之中，以非常亲和的形象化解了与本土品牌之间的消费壁垒，一步到位地实现了本土化。这也说明，企业有必要推翻常规思维，当某一产品属性已经成为一种常态时，经营者就应该考虑到品牌与品牌之间的区隔。当其他企业还在同一层面上发力的时候，经营者就得开创一个新的“消费原点”，而W以消费者喜好和当地文化符号为传播基调的做法就是激活新市场的有益尝试。 　　谁拥有资源谁就拥有发言权，当资源也呈现出同质化