变相烟草告白遭禁的前途.doc

变相烟草广告遭禁的出路 解读《烟草控制框架公约》 《烟草控制框架公约》作为世界上第一个有关烟草控制的条约，是以控制烟草制造和消费为目的的，《烟草控制框架公约》中的大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量的。首先公约中关于烟草广义性广告的限制是对烟草企业最直接的影响。各国政府都将禁止或限制大多数的广告、促销和赞助，是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准，届时，国内烟草企业宣传渠道将受到进一步的制约。 其次，《烟草控制框架公约》中规定，烟盒包装上必须印有不少于包装面积1／3的吸烟警告，这将抑制消费者的购买欲望，同时弱化卷烟品牌的形象张力。 再次，《烟草控制框架公约》还要求烟草企业向政府公开产品中的成分和施放物，要检验出香烟中多达5000种的微量成分，这对国内烟草企业来说将增加巨大的成本和竞争压力。 当然，《烟草控制框架公约》对国内烟草业也有积极的一面。《烟草控制框架公约》中要求限制跨国烟草贸易，并且要求各签署国严厉打击烟草走私和假烟制造，此举对长期饱受走私和假烟之苦的国内烟草业来说，无疑是个利好消息。《烟草控制框架公约》中还有针对跨国烟草巨头的一些规定，限制整体产量、如调高烟税比率、禁止自动香烟售卖机等，这些对国内烟草企业影响并不大。 变相烟草广告开始遭禁 　　2005年2月，北京市工商局广告监测中心发布消息称，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，四川娇子文化传播公司的“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被北京市工商局广告监测中心责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。该中心认为，“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。而根据国家《烟草广告管理暂行办法》的规定，广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章不得变相发布烟草广告；其他商品、服务名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。 同时烟草企业在杂志报纸等传统媒体、互联网、广播以及户外的广告投放都要受到类似的限制，烟草的品牌沟通能力和深度受到削弱，这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。 烟草营销如何突围？ 烟草作为特殊消费品的专卖制度为各大烟厂积聚了雄厚的经济资本，但是随着中国企业整体营销水平的进步，烟草也不在是“皇帝的女儿不愁嫁”了，卷烟的品牌忠诚度直接决定卷烟的市场占有率，卷烟的性价比不再是唯一决定因素。于是越来约多的烟厂开始关注如何打造品牌忠诚度，烟草整合营销由此拉开序幕。 整合营销第一步——提炼品牌精神 目前国内烟厂实施品牌传播的企业不在少数，比较典型的如红塔的“山高人为峰”、长沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”、上海卷烟厂的“爱我中华”等等。对烟草广告越来越严格的限制将促进烟草行业借助专业行销公司来传播品牌精神，而之前必须提炼出符合品牌和产品文化的品牌传播语言，而同时这些语言又要求能够有限规避相关法律的遏制。 以此为纲领，我们可以具体分析一些烟草品牌传播语言的合适性与否。首先是白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，虽然长沙烟厂确实已经是多元化经营，而卷烟制造仍是其支柱产业，于是有“白沙”字样出现在品牌传播语言中显然是会遭到限制的，而单纯以“我心飞翔”作为传播语言与服装品牌雅戈尔的品牌精神雷同，显然这个品牌精神的提炼是不成功的。 再来看看国内烟草新秀合肥卷烟厂的传播语言“追求卓越，共享光明”，合肥卷烟厂成立了光明文化传播来实施旗下烟草品牌的传播，而“光明”则是合肥烟厂的核心品牌，“光明”同时又是注册商标，按照《烟草广告管理暂行办法》的规定，即使是这样的企业形象广告也会遭禁。 于是如何提炼品牌核心精神演绎为脍炙人口的品牌传播语言变得至关重要。以此为标准的话红塔山的“山高人为峰”该算翘楚，能够比较真实的反映出红塔集团的实力，而有能暗含“山”字在其中。类似的还有大红鹰的“胜利之鹰”，这样的品牌精神比较贴近大红鹰品牌的定位且利于传播。 红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”虽然对《烟草广告管理暂行办法》有效进行了规避，但是却很难对卷烟销售有实质性的促进作用，这是典型的品牌策划败笔。 上海卷烟厂的中华品牌无疑是个例外，这个品牌由于有很浓厚的政治色彩，切传播主题“爱我中华”中华与国家历史文明高度和谐，天安门图案也是尚方宝剑，这是中华民族的标志之一，这无疑为其品牌传播成功借力。哪个机构敢阻止发布“爱我中华”这样有公益性主题的形象广告呢？ 因此我们可以归纳出烟草品牌精神提炼的操作要点，即提纯——反映企业追求，规避——不含产品全称，借力——暗含公益主题，点睛——品牌文字的核心部分保留。这样就可以在不触动法规的情况下，获得更合适的品牌传播语言