中原2007年上海紫园营销推广策略提报.ppt

佘山顶级豪宅秩序 上海别墅市场05-07年每月成交走势 上海别墅市场05-07年整体价格走势 作为豪宅市场的主力产品 别墅市场量价齐升 上海别墅市场的潜力非常大 板块市场概况 近期板块市场价格走势 世茂佘山庄园 紫都上海晶园 佘山高尔夫别墅 占地面积：333000平方米 容积率： 0.2 房型面积: 390㎡-800㎡ 销售均价: 30000元/平方米 销售总价: 2000万元-3000万元 个 案 特 色 首席山景豪宅 [ 会 所 ] [ 物管服务 ] [ 样板房 ] [ 花 园 ] [ 产品细节 ] 房屋入户门 路灯系统 路牌指示系统…… 顶级富豪，为谁归来 ＬＶ品牌的消费顾客如果在咖啡店相遇，即使不认识也可以一起品味下ＬＶ的细节，或者谈论下ＬＶ与自己的日常生活工作。 “富豪的资金流向成为判定他们身份的一面镜子” 对于顶尖奢侈品来说，须采用不同于普通消费品的品牌推广手法，推广常用的逆向传播和渗透法，他们所选取的首要目标为那些领导潮流者，如商界领袖、演艺明星等位于顶端人群，他们的活动模式很大程度上被后来者所模仿。 中国富豪 中国人忌讳露富，讲究富贵内隐； 他们对自己的地位、实力具有很强荣誉感； 他们表面互不认同，内心都有身为富人圈层的价值归属意识； 他们中存在一定比例暴富阶层，渴望价值认同，以占有顶尖物质、 比肩商界领袖为炫耀资本。 藏山福地，峰荟人生 上海紫园，光耀面世 如何从“佘山的紫园” 到达　 02年至今，上海紫园品牌影响力举足轻重 时隔五年… … “佘山在呼唤下一个传奇…” “上海紫园面世，重掌佘山话语权” “紫园与佘山，谁是谁的收藏品？” “首席山景，佘山至尊生活震撼面世” “上海紫园不仅属于佘山，也是属于世界的” 如何打造“亿元豪宅”光圈下的　 营销推广策略 策略一：外围品牌推广先行，带动内围营销推广； 策略二：高调入市，低调行销，针对性传播为主。 境内品牌营销 [ 香港品牌推广 ] “魅动紫园·双城夜宴” ——上海/香港经典老歌两地巡回展 楼王全球拍卖会 ——邀请苏世比国际拍卖行全程执行 赞助或冠名顶级会员制俱乐部的周年活动； 香港主流媒体炒作（文汇报、南华早报、其他外文报纸） 香港中原门店资源——通过中原网络，在香港进行项目二期首度开盘， 通过1个月媒体预热，中原展厅展示，中原地铺推荐，正式开盘销售 ； 参加香港豪宅奢侈品展览会，开辟“财富名人看上海”、“财富双城记”等热点专栏 海外巡展，国内巡展，全球同时拍卖楼王。 香港中原 第一营销渠道——中原(中国)紫园服务中心 在香港各区域中挑选部分中原地铺，设立紫园服务中心，发送中原咭，由中原派专人负责接待，为 项目提供预约看楼服务，作为项目在港之平台及日常查询。此服务中心可摆放项目初步形象资料，嘉诚置业优势展示，再行安排前往展示中心参观或实地看楼。 第二营销渠道——香港 中国地产展示中心 中原（中国）总部在恒生旺角大厦18F有一个专门的展示中心，此处人流量大，交通方便，具有一定知名度，吸引很多九龙及新界区的客户前来参观。展示中心可摆放本项目資料如模型、展板、电视片及交楼标准展示區等，便于资料派发。 香港中原集团是目前香港最大的地产代理机构，拥有近300家分行，员工近3000人，每月平均促成交易额达50亿港元以上，在成功收购香港第三大地产代理公司－－利嘉阁地产有限公司后，成为香港最大的地产代理集团。二手中介业务的平均市场占有率超过35%，利用已有客户资源，3000员工等于3000名销售人员，为实现销售目标增加砝码。 香港中原豪宅部（Stately Home）专门从事高端客户的租赁、买卖业务，主推1000万人民币以上的豪宅，由于中原在香港代理行业的领导者特性，深受高端客户的信任及追捧，多年来积累了大量高端客户信息，可在第一时间对本项目在高端市场进行推介活动。 [中原案例分享] “光耀紫园慈善之夜” ——﹛纽约·香港·上海﹜三地联动慈善拍卖晚会 邀请国际级明星张曼玉、陈道明作为紫园形象代言 品牌联动：名表巡回展、豪华汽车展紫园新品发布会等； 户外看板、高炮、路牌、引导旗等区域媒介环境高度认知； 晨报、晚报等主流媒体，租售情报、上海楼市、解放日报等辅助媒体； 其他境外媒体，如香港文汇报、南华早报、华尔街日报等； 名流频繁出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所、俱乐部等场所投放各类广告，垄断名流的视线。如恒隆、中信泰