娃哈哈格瓦斯营销策划.doc

格瓦斯营销策划案 题目：“健康，快乐胃动力“ 品牌营销策划方案 队员姓名：吴 磊 王 鑫 张艳伟 魏 艳 崔晓晓 董 洁 摘要 随着经济的发展及人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功效,以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。因此,近年来饮料(品)市场火爆。 1 1.1 企业的目标和任务 1 1.2 市场现状和策略 1 1.3 市场格局 2 1.3.1 定位不明确 2 1.3.2 主要竞争者分析 2 1.3.3 竞争对手的优劣势分析 3 1.4 营销外部环境分析 4 1.4.1 经济环境分析 4 1.4.2 成本分析 5 1.4.3 竞争环境分析 5 1.4.4 技术分析 7 1.4.5 社会环境分析 7 1.5内部环境分析 8 1.5.1 优势 8 1.5.2 劣势 9 1.5.3 预期变化 9 2.品牌新定位 9 2.1 SWOT分析法 10 2.1.1优势分析（S） 10 2.1.2 劣势(W) 11 2.1.3 机会（O） 11 2.1.4 威胁（T） 11 2.2 格瓦斯新定位 13 3. 营销策略 14 3.1 营销目标/预期效果 14 3.1.1 营销目标 14 3.1.2 预期效果 14 3.2 目标市场描述 14 3.2.1 市场细分 15 2.2.2 目标市场选择 15 3.3 市场定位 15 3.4 营销组合描述 16 3.4.1 产品（Product）策略 16 3.4.2 价格 (Price)策略 17 3.4.3 渠道(Place)策略 18 3.4.4 促销(Promotion)策略 19 四、调查结论 21 1、消费者行为及饮料需求 21 2、消费者购买影响因素 27 1 市场分析 1.1 企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，依靠保健食品――娃哈哈儿童营养液产品起家，逐渐成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。 娃哈哈集团未来3-5年将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，娃哈哈集团亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！ 本次营销策划活动，我们选择的产品是娃哈哈集团2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶饮品和可乐市场的品牌都已经接近饱和状态，而功能型饮料启力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司为了拓展产品线和产品种类，经过市场调研与探究发现了饮品市场的空隙，根据市场特质推出了格瓦斯。 1.2 市场现状和策略 现在市场上有得饮料包括：酒类，碳酸，茶类，奶制类，功能型。有些人热衷于饮酒，但是由于现在交通的日益发达私家车也越来越多，人们也越来越注重安全驾驶所以酒类就受到了某些限制，但是人际交往的需要在某些场合酒类又是必不可少的饮品。 由于受现在快节奏的生活人们的饮食习惯也越来越非健康化，所以胃负担也越来越重。 面对现有的市场状况，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味饮料。 格瓦斯的推出补缺了饮料市场上的这一空缺，并且面向的消费人群也非常的广泛。 1.3 市场格局 1.3.1定位不明确 　娃哈哈格瓦斯是俄罗斯的一种民族饮品，他是用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料秋林格瓦斯:1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就