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基于用户隐私保护行为模型的互联网企业营销策略研究 　　摘要：互联网用户隐私保护问题如今已经成为人们关注的焦点，本文借鉴网络隐私保护行为模型，采用问卷调查收集数据，运用结构方程模型对影响用户网络隐私保护行为的因素进行实证分析，并根据分析结果为互联网业务服务商提出有针对性的营销策略，以更好的满足用户需求 Abstract： The Internet user privacy protection problem has now become the focus of people’s attention. On the basis of the network privacy protection model， this paper uses the questionnaire survey to collect data， uses structural equation model to analyze the factors that affect the user’s privacy protection behavior， and puts forward targeted marketing strategy for the Internet business service providers according to the analysis results in order to better meet the needs of users. 关键词：隐私保护；互联网；营销策略 Key words： privacy protection；Internet；marketing strategy 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）24-0088-02 0 引言 互联网时代的到来不仅为我们带来便利，也带来了问题。CNNIC的第35次中国互联网发展状况统计报告显示，我国有50%以上的用户对互联网隐私保护的措施存有疑虑。本研究从互联网用户的视角，探讨用户隐私保护行为的影响因素，为互联网业务服务商更好的了解用户的心理和行为特征提供依据，从而充分地了解到用户的喜好，满足用户需求 1 理论基础与研究假设 1.1 网络隐私的概念 隐私的概念是Warren和Brandeis[1]于1890年提出的，他们将隐私定义为“独处的权利”。在互联网环境中，用户难免会不同程度的暴露自己的身份隐私、行为隐私和位置隐私等。可以说，网络隐私就是人们在使用互联网时所释放的信息，包括但不限于位置信息、个人资料、照片、网络日志等 1.2 用户网络隐私保护行为的影响因素 蒋骁等[2]通过分析相关文献，提出了关于网络隐私关注和行为意向影响因素的概念模型，但并未经过实证分析。Yong等[3]从隐私关注度等方面提出了一个网络隐私保护行为研究模型，并被广泛采用，本文将借鉴此研究模型，搜集调查数据进行分析研究 ①自我效能。自我效能是指个人对自己在特定情境中，是否有能力去完成某个行为的期望。在社会认知理论中，自我效能感被认为是支配一个人行为的重要因素，个人的自我效能通过动机、认知、情感介入过程影响一个人的行为。经验表明，较好的自我效能，会提高用户对网络隐私保护的关注度，并会让用户产生相应的行为意愿。由此，本研究提出以下假设： H1a：用户对隐私的自我效能越强，对隐私关注度就越高；H1b：用户对隐私的自我效能越强，对感知公平就越低 ②个人创新。个人创新是指用户对新技术、服务的接受程度。一般而言，相对于创新性较弱的人，创新性较强的用户更能接受新技术、服务。Junglas等提出了一个研究大五人格与隐私关注关系的模型，研究发现，开放性越高的人对隐私关注程度越低。据此，本研究提出以下假设： H2a：个人创新对隐私关注度有负向影响；H2b：个人创新对感知公平有正向影响 ③社会影响。社会影响是指在他人的作用下，个体所产生的变化。社会影响理论认为，因双方存在着一定的关系，一方有意或无意地对另一方行为造成的影响。本研究的社会影响主要是指从社会角度来分析明星效应及周围环境对用户隐私关注度和感知公平的影响。由此，本研究提出以下假设： H3a：社会影响对隐私关注度有正向影响；H3b：社会影响对感知公平有正向影响 ④隐私关注度。Smith H.J.等将隐私关注度定义为人们对其个人信息的采集和使用途径的关注度，他将隐私保护行为分为修改个人信息，删除个人信息，伪造个人信息。其研究表明，隐私关注度和隐私保护行为之间高度相关。由此，本研究提出以下假设： H4a：隐私关注度对感知风险有正向影响；H4b：隐私关注度对信任有负向影响；H4c：隐私关注度对行为意愿有正向影响