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英国维珍集团子公司整体战略分析 一、引言 近年来英国的维珍（Virgin）品牌超越常现的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场 HYPERLINK 营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段，创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌并成为全球品牌建立的典范。至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。 如今维珍大西洋航空公司已发展成为英国第二大远程国际航空公司，维珍航空以其一贯的高品质服务及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市。本文以英国维珍大西洋航空为例，运用战略环境分析工具PESTEL、波特的“五力模型”及SWOT分析了维珍航空的一般环境与行业环境，为业务层和公司层战略的形成和制定提供依据，并提出一些建议和意见来尝试使维珍精神中国化。 二、维珍航空简介 维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways，通常简称“维珍航空”） 总部 ：英国克劳利 枢纽机场：伦敦希思罗机场、伦敦盖特威克机场 重点城市：曼彻斯特国际机场 维珍大西洋航空于1984年成立，是英国一家航空公司，提供来往英国的洲际长途航空服务航空公司的航线。维珍航空是维珍集团的附属公司之一。如今已发展成为英国第二大远程国际航空公司，维珍航空以其一贯的高品质服务及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市。 三、维珍航空现状分析 （一）盈利状况 英国维珍航空公司发布的年度业绩报告称，截至2008年2月28日的前一财年，维珍航空报告税前利润从600万英镑上升到3480万英镑，整整增长了5倍，收入提升了9.1％。截止到2009年２月底，由于乘客保险费用上涨该公司的税前利润达到6840万英镑（约合1.09亿美元），几乎是上一年利润的两倍。 可见之前战略的制定和实施都具有正确的指导意思，也证明了维珍航空是具有相当大的发展前景。 （二）市场份额 自开航以来，维珍航空始终牢牢占据着较高的市场份额。尤其是2005年至2007年间，维珍航空的销售额以每年不低于35%的速度高速增长。截至2008年9月30日前的12个月，虽然维珍在英国各航空公司中的排名无法进入前5位，但从客座公里来看，其占英国航空市场的13.3％，位列第二，而其竞争对手英国航空公司则以37%的份额高居首位。 从中可以看出维珍航空和市场领导者之间仍有一定的距离仍需要努力，未来仍有很大的市场份额可以去争取。 （三）股权 1999年10月新加坡航空以5.5亿英镑的价格收购了维珍大西洋有限公司49%的股权，维珍集团拥有其51%股权。 （四）主要竞争对手 1.英国航空公司 垄断欧洲业务，基本垄断英国至欧洲大陆、北美洲及亚洲80%以上的定期航班； 企业庞大，财力雄厚，国家垄断企业，有政府支持； 优质而周到的服务； 关注技术的提高与更新，拥有飞机数量多。 2.欧洲其他航空公司（法荷航空公司、德国汉莎航空公司……） 对维珍航空现状进行分析，可以发挥如下作用：可以对公司整体做一个客观的评价；可以对之前的战略进行定性的评价和适当的调整；可以帮助明确维珍航空未来的发展前景 ；可以更准确地提出今后的经营目标；可以更好的指导今后战略的制定。 四、战略环境分析 （一）行业环境分析—五力模型 1.潜在进入者的威胁——弱 对于民用航空业，潜在进入者并不对已进入企业产生严重威胁。航空业需要巨大的资本投入来支撑整个运营，并且是典型的通过规模经济来提升收入的产业，先进入的企业往往拥有除成本以外的其它优势。 2.供应商的议价能力——强 在航空业，飞机供应商只有波音和空客，行业集中度高，所以飞机供应商的议价能力较强。在与供应商议价的过程中，航空公司处于较不利的地位。 3.乘客的议价能力——强 航空公司提供的航空服务的趋同性，以及互联网带来的全面、实时的信息，致使乘客能够在多家航空公司间做出比较和选择。 维珍航空为满足现在乘客的个性化需求，提供优质低价的差异化服务来降低乘客的议价能力 4.替代品的威胁——弱 替代品如火车、客运汽车等其它交通工具对于航空服务的威胁取决于价格、时间、便利程度和乘客的个人偏好等因素。由于维珍航空主要致力于国际远程航线，所以替代品对于它的威胁比较小。 5.行业内竞争——强 航空业是个高度成熟的市场，行业竞争十分激烈。由于放松管制以及一系列自由协定的签署和生效，导致行业内企业数量的增加，同时，由于航空业较高的退出壁垒，以及不景气的经济形势导致行业竞争加剧。近年来航空业的并购与重组更是进一步加剧行业的竞争态势。 维珍航空为应对激烈的行业竞争，避开传统航空公司和低成本航空公司，寻找市场空白点，为乘客提供那些老大们没