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第二章　推销理论 第一节　需求规律与需求管理 第二节　顾客对推销的接受过程 第三节　推销方格理论 推销成功的几率取决于消费者的需求和产 品的结合程度。 第一节　需求规律与需求管理 一、需要 二、欲望 三、需求 四、顾客需求管理 一、需要 需要指人们某种不足或短缺的感觉。 美国心理学家马斯洛“需要层次论”： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 根据五个需要层次，可以划分出五个消费者市场： 1、生理需要→满足最低需要层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。 2、安全需要→满足对“安全”有需要的市场，消费者关注产品对身体的影响。 3、社交需要→满足对“交际”有需要的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。 4、尊重需要→满足对产品有与众不同需要的市场，消费者关注产品的象征意义。 5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。 马斯洛需要层次理论的运用 案例： 华龙方便面的华丽变身 人的需要所具有的特性 二、欲望 欲望是由个人文化背景及生活环境的陶冶 所表现出来的对基本需要的特定追求。 三、需求 指愿意并有支付能力购买某个具体产品的 欲望 。 顾客的需求是推销活动的基础，有需求的 顾客是推销活动的对象。 顾客需求的特征 美国一家百货公司调查，在顾客的购买行 为中，有28%来自有明确购买目标的“意 识的欲望”，72%来自虽然需要某种商 品，但没有明显意识到，因为没有做出购 买预定的“潜在的欲望”。 四、顾客需求管理 创造顾客需求： 利用各种手段和策略，创造顾客需求，是 对顾客需求实施管理的最高境界。 方法： 价值观念创新法 改变消费方式创新法 改变生活模式创新法 营造市场需求创新法 …… 案例：“右手之戒”的成功营销 “左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左 手为情爱而生，右手为精彩而活；左手渴望爱 人相连，右手渴望为事业抬起。世上的女性 们，举起右手吧！” “左手轻摇摇篮，右手驾驭世界。” “你的左手说‘我爱你’，你的右手说‘我也爱自 己’。” 戴比尔斯集团 女性消费：全球最大的市场蛋糕 女性占美国全部股权的50%以上。 2010年，女性拥有美国私人财富的一半。 女性支配的个人消费和商业消费达7万亿 美元，掌控94%的家居装饰支出，负责 91%的家用消费品购买，拥有60%的小 汽车和卡车，承担了50%的商务旅行。 上班的成年女性从1955年30%上升到 60%，30%的成婚女性收入超过其丈夫。 女性市场的特点：大 长 厚 靓 ---------“她时代” 案例分析：“公主”成长的烦恼 案例内容：普琳诗，法国的高档职业女装， 1996年进入中国，在7个城市开11家专卖 店，1/3的年增长率，最近两年增长缓慢。面 临佳年华的竞争和九州百货的邀请。 烦恼：如何实现销售业绩的增长？ 讨论此案例需了解的几个问题： 1.增长缓慢是个别专卖店，还是所有专卖店？ 统计是否准确？ 2.增长缓慢的原因是什么？ 3.普琳诗有没有和公司总部进行很好的沟通？ 4.高档服装市场真的饱和了吗？ 分析： 1.如何理解“普琳诗”高档职业女装的定位 ？ 2.如何通过顾客需求管理来实现销售业绩的增长？ 员工：反向操作员工的激励方式 渠道：入住高档写字楼。 在现有的城市里增加销售网络，向新的 城市拓展。 和部分九州百货合作。 产品：开发一系列周边产品。 第二节　顾客对推销的接受过程 顾客对推销人员以及推 销品，也有一个从陌生 到认识、从认识到接受 （或拒绝）的过程。 一、顾客对推销的认识过程 二、顾客对推销的情感过程 情感过程与认识过程一样，发端于推销 活动的刺激，当刺激达到一定程度就会 引起生理反应，从而产生喜、怒、哀、 欲、爱、恶、惧等一系列情感体验，即 情感。 顾客对推销活动的情感过程，大体可以分 为四个阶段： 三、顾客对推销的意志过程 第三节　推销方格理论 美国著名管理学家罗伯特?布莱克教授和简?蒙顿 教授于1964年提出管理方格（Managerial Grid）理论，而后于1970年将这种理论具体 应用于推销领域中，形成了一种新的推销技术 理论，即推销方格（Sale Grid）理论。 一、推销人员方格 三、推销人员方格与顾客方格的关系 对销售的关心程度 对顾客的关心程度 对购买的关心程度 对推销人员的关心程度 二、顾客方格 * * 人的需要所具有的特性 目标性 紧张性 驱动性 层次性 发展性 并非所有的人类需要都能转化为需求， 也并非所有的人类欲望都能得到实现， 购买能力是问题的