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别人案例 州开发区原陶瓷广场整合营销推广企划书(2009-10-31 11:40:56)转载标签： 策划建材家装原创规划推广商业市场 分类： 原创整合策划实战案例 整合资源，合力出击，整体推广 ——温州开发区原陶瓷广场整合营销传播推广企划书 策划人：何承鑫 合作者《温州商报·家装版》 时间：2008 一、前 言 这一企划书的目的就是要把开发区陶瓷广场的原有资源充分整合起来，形成合力，以整体抱团出击，主动参与市场竞争，使原处于广场内的多家知名企业的优质资源不再被白白闲置、浪费。 这是本方案书的初衷，也是《温州商报》社希望玉成此事的出发点。当然这需要取得广场内八家主要经营企业的认同，并能协调一致地行动起来。温州商报社愿与各企一道通力紧密合作。 本企划书将力图回答三个方面问题： 1、原开发区陶瓷广场内企业为什么需要整合资源、合力出击、整体推广？即其需要整体推广的必要性理由是什么？ 2、整体推广想达到什么样的目的？而达到这一目的需要具备哪些现实条件？ 3、整体推广的具体策略措施是什么？即怎么样才能以最正确的可操作的方式参与市场竞争，以最终实现整体目标？ 以下先对以上三个问题做一简要回答，然后在正文中再展开来详细阐述： A、整合资源、合力出击、整体推广的必要性理由： 1、单从市场角度而言，座落在开发区的几家知名陶瓷品牌企业，已完全沦为办公场所，丝毫无助于市场营销，——企业资源被极大地浪费掉了，太为可惜。 2、对当前所谓的开发区陶瓷广场来说，市场知名度实在太低，不要说普通客户，即使是业内人士，也还有很多人没听说过的。这直接导致市场内冷冷清清的，没有客户上门。——这种情况需要改变。 3、广场内企业目前各自独立经营，完全没有形成专业市场的氛围，想必这也并不是当初成立开发区陶瓷广场时各企想要达到的目标吧。 以上三条理由归纳起来其实只是一条：资源极大浪费，现状需要改变。整体推广，合力运作，也正是想把所有原有资源充分地利用起来，使其都能发挥出最大的经营效益。比起资源长期搁置浪费，主动参与市场竞争，无论如何总比“自废武功”好得多。 B、整合资源、合力出击、整体推广已具备充分的可行性条件： 1、“开发区陶瓷广场”本是一市场名称，以专业市场方式运作正是其原有之意。 2、广场内主要的八家企业均是业内知名品牌陶瓷企业，品牌较响、资金雄厚、综合实力强，完全有条件这样运作。因为资金应非其最大问题，需要的是统一思路，协调一致。 3、整个建材行业的市场前景依然可观，温州城区东向同类市场相对空白，再加开发区陶瓷广场又走的是专业化、差异化竞争路线，未来市场空间还比较大，如运作得当，根本不必担心太多的市场风险。同时立足城东，辐射全市，已自然地将自己纳人全市建材专业市场经营链的一环。——从市场角度而言，收益肯定大过风险。 C、整合资源、合力出击、整体推广当前已现良机，具备了很强的可操作性因素： 1、《温州商报》的强力支持； 2、专业人士介入前期的策划、筹备。 以上都是有利的因素，当然，不能不考虑到可能出现的困难。目前最有可能出现的困难就是：广场内主要的八家企业能否达成一致意见，并协调行动，通力配合？一旦这一点无法做到，一切都是白谈。如有必要，《温州商报》愿倾力配合。 以下部分，笔者将试图从整体运作的角度出发，运用整合营销传播的理念，对当前建材专业市场竞争现状、开发区陶瓷广场经营现状、优势与劣势、组织策略、未来广场整体定位、具体运作推广策略、其它营销方式以及预算等方面做一个全面的分析与规划。 妥当与否，敬请教正。 二、建材专业市场竞争现状分析 1、建材行业专业市场整体现状：竞争趋向激烈，未来仍有空间 近几年来，随着市区及各县市之间建材专业市场越开越多，竞争自然也越来越激烈，消费者可选择的空间迅速扩大。因为建材经营者主要都集中在各建材专业市场内，其它经营形式、经营场所比较小而弱，因此各建材市场之间的竞争自然也愈趋激烈起来。市民与装修公司选购装饰材料则是越来越方便了。但竞争虽然激烈，在国家及温州总体经济形势向好、房地产开发与建设仍蓬勃发展的前提下，整个行业仍获得较大发展，未来仍还有继续向上发展的较大市场空间。 2、竞争对手 同类经营业态，目前市区主要有黎明路装饰城、城西陶瓷品市场、百安居、慈湖路口安居乐建材超市、装饰材料市场、一家建材超市等多个大型综合性建材专业市场。这些市场基本上为综合型市场，规模较大，各类建材产品同时经营，一站式可购齐。 经分析敌我优劣，可发现在地理位置上，开发区陶瓷广场仍占有一定优势，因处于城东，同类市场较少，仍有较大的发展空间。离得最近的是2公里外的百安居，但因差异化竞争关系，对开发区陶瓷广场日后经营的影响会很小，说不定还会形成客户源互补关系。另外从客户采购心理层面来分析：陶瓷、卫浴产品因重量与体积关系，普