网上消费者的购买行为.pptVIP

高效、精准地工作 研究网上消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。 与消费者的传统购买行为相类似，网上消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，其购买过程大致可分为五个阶段： 唤起需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价。 购买过程的起点是诱发需求，这种需求是在内外因素的刺激下产生的。 　　但对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置成为诱发网上消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这就要求从事网络营销的经营者注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解在不同时间段消费者产生这些需求的程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而采取相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。 当需求被唤起之后，每个消费者都希望自己的需求能得到满足。所以，收集信息，了解行情，成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。　　消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。在网上购买过程中，商品信息的收集主要是通过Internet进行。与传统购买时不同，网上购买信息的收集具有较大的主动性。一方面，网上消费者可根据已了解的信息，通过Internet跟踪查询；另一方面，消费者又在不断地网上浏览中，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。 　　比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。　　网上购物不直接接触实物，因此网上消费者对商品的比较主要依赖于厂商对产品的描述，包括文字的表述和图片的描述。经销商对自己的产品描述的不充分，就不能吸引众多的顾客；反之，如果过分夸张的描述，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。对于这种分寸的把握，是每个从事网络营销的厂商都必须认真考虑的。 　　近年来在传统媒体上所出现的虚假广告现象也不可避免地出现在网络广告上，因此网上消费者也应当从不同角度考察网络广告的可信度。一般可通过如下方式进行：　　⑴ 看发布渠道。一般来说，在著名站点上发布广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高，反之，其可信度较低。 　　⑵ 看广告用语。语言是广告对外传播信息的一种主要的表达形式，客观地、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求。　　⑶ 看主页内容更换的频率。网络营销成功的企业，其主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品。而不重视网络营销的企业，对主页的内容漠不关心，主页总是以老面孔展现在网民面前。　　⑷ 尝试性购买。若要购买一个不熟悉网站上的商品，可先作一次或几次尝试性购买，了解其产品质量和服务质量，然后再进行大规模购买。 4．购买决策 　　网上消费者在完成对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。网上购买决策是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网上消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网上消费者的购买行为。 　　与传统的购买方式相比，网上购买者的购买决策有许多独特之处。首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地作出自己的选择。其次，网上购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。 　　网上消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件；第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法称商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。 5．购后评价 　　消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。　　商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配，消费者会感到心理上的满足，否则，就会产生厌烦心理。购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一条非常