商业的伦理.doc

商业的伦理 一国企业的商业伦理，很大程度上取决于这个国家发展初期企业界通行的商业模式。商业模式是“术”，商业伦理是“道”，在企业早期，“道”往往在“术”中。中国企业的出现成长，主要是改革开放的这30年。上一个30年以及下一个30年，可能是中国企业的商业伦理走向成熟的重要阶段。“术”是怎么打仗，“道”是为什么那么打仗。我们头一个30年是怎么打仗的?回顾一下上一个30年，中国企业的通用商业模式是什么样的?我认为，上一个30年，我们是一个温饱时期的商业模式。 过去30年中国企业的商业模式非常同质化、通用化，大家的商业模式基本上都是顾客导向、大批量生产通用产品，以最低价格、快速度推出。通用产品、低价格、大批量、快速度，这4点构成了基本的商业模式。所谓“通用产品”，说白了就是“大路货”，品种不要太多，不要太复杂、太有个性。因为越复杂、越有个性，量就不会大。中国人多，市场大，给中国人卖裤子一人一条，就十几亿条，外国人算一算中国的市场真的很大，中国的企业也习惯这个思维方式。十几亿人要摆脱贫困，什么基本消费品都缺，这样的特殊市场环境里产生的企业，自然会把尽快大批生产通用产品当做最主要的竞争方式。 大家可以看一下，过去30年来企业界在任何一个领域里面取得的成功，其方式差不多都是一样的，但是这些成功最后都难以为继，成功越大，行业越失败，你的成功导致了所有价值链上相关者的损失。从日用消费品到食品饮料，从水到矿泉水、营养保健品等等，过渡到家电，然后到IT、PC等等，最后到汽车、住房、重化工产业，每个产业高速增长的时候，采用的竞争方式几乎一模一样。结果每个行业都打杀出了个老大，但当了老大之后却困惑了，当市场份额非常大的时候，就不知道怎么办了。当初家电行业最典型，全行业亏损，现在都缓不过劲儿来。 长虹在1996年想把其市场份额提高到80％、90％，然后重建这个市场，重新立规定，但是它达到30％、40％时撑不下去了。当你已经成为老大可还在追求最大占有率的时候，你很快就会崩盘。大家想想曾经非常火的PDA，这个是中国的创新型产品，商务通非常好，但是一到两年时间几乎没有了。它很快成为老大，很快有很大的占有率，但是追随者很快用同样的价格杀到大家都无以为继。联想国内市场占有率差不多达到30％的时候，他们认为毛巾不能再拧了，所以要做多元化。老大要么是自己不能干了，要么就自己主动去选择新主业。在中国做行业老大是很辛苦的。在美国做行业老大的非常聪明，做了行业的领导者，就代表整个行业讲话，你看盖茨讲话，总是讲人类未来应该如何沟通。他们的口气都很大，他们只关心两件事：人类的未来以及技术的未来。在中国就不一样，在中国做老大很辛苦，就是因为你做“通用产品”，长虹把原来的老大熊猫打垮了，用了几年时间，然后TCL又把它打垮，又过了几年，TCL也艰难了。老大当得好好的，一下子就不是老大了。为什么做老大这么辛苦，就是因为这个通用的商业温饱模式。美国的老大不往回看，他看上帝，看天，再看人民，他不看后面的追随者。中国的老大老往回看，怎么会跑得快呢?所以他老提防后面的人跟上，他怕后面的人，你越怕，你就越完蛋。 中国的各个产业，好比一个庞大的水池，看上去很辽阔，但下面很薄，风一吹过来很快就见底，一点涵养和深度都没有。这就是我们中国的企业和产业。 有一些企业不服气，想做整合者改变这个现象。比如科龙当初想整合冰箱和家电行业的时候，说要整合这个行业，改变这个行业的规则，要将其变得不像过去的那样。但是这些新的整合者都失败了。所有整合的产业在这两年都完了。做行业的老大很辛苦，现在收拾老大、老二、老三，一锅背起来，收拾大好河山的那些整合者也完了，也做不好。中国的产业经过价格战，经过这样的开发以后，后来的整合者都无法进行重新的梳理。的确比较惨烈，打过仗以后，清理战场都没有办法。所有的行业当面临这样一个轮回之后，你的商业模式差不多都是同质的，最后老大都无以为继的时候，整合你的老大也无以为继的时候，这个行业一定是有问题的。中国成为世界工厂何以持续发展，何以往下走下一个30年，我认为有很大的问题。 这种商业模式必然有一个伦理在支撑，实际上温饱时期的商业伦理就是顾客至上，穷人商业。商业五伦，有企业家，有投资人，有顾客，有员工，有政府，中国企业最看重什么?中国企业基本上不是企业家的企业，而是顾客的企业。哪一个企业说起来的时候都是顾客至上的，你听一听中国著名企业的口号全部是这样，海尔“真诚到永远”，联想“只要你想”，软件行业“帮助顾客成功”，小天鹅“全心全意小天鹅”，它们把主语隐藏了，而这个主语都是顾客。顾客是上帝，资本是舅舅，不是父亲、母亲，我们的钱是顾客给的，不是资本家给，中国的企业家基本上不认别人，只要顾客说我好就行，“顾客至上”是中国企业家的伦理。但是可惜的是，“顾客至上”前面要加上个定语，“温饱时期的穷人消费