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《华南师范大学增城学院本科电子商务专业》 市场营销学课程考试大纲 （初稿） 课程性质和设置目的 本课程是电子商务专业的专业必修课 授课时数： 54学时，计 3学分。 学习基础：要求学生已经学习了经济学、管理学原理等基础课程。 设置本课程的目的：通过本课程的学习要求学生树立正确的市场营销观念，牢固地掌握现代市场营销的基本理论原理、方法、手段和营销技巧，并培养学生掌握现代市场营销知识来解决企业实际问题的能力。 课程内容 市场营销概述、营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境分析、消费者市场与行为分析、生产者市场与行为分析、市场营销调研、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等。 各章考试主要内容及考试要求 第一章　市场营销及市场营销学 考试知识点：市场及市场营销相关概念；市场营销的含义；市场营销学的相关理论及基本内容；研究市场营销学的意义与方法。 考试要求： 掌握：市场及市场营销的含义 掌握：市场营销学的核心概念：需要、欲望与需求 理解：市场营销学的起源与发展 理解：市场营销学的相关理论及基本内容 理解：研究市场营销的意义与方法 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 考试知识点： 市场营销管理哲学及其演进；顾客满意理论；市场导向战略与组织创新。 考试要求： 了解：价值链；市场导向战略规划。 理解：市场营销管理及哲学观念；顾客让渡价值；全面质量营销；顾客导向组织创新；创建知识型企业。 基本掌握：顾客满意的含义与客户满意的重要性。 第三章　规划企业战略与市场营销管理 考试知识点：企业战略与战略规划；规划总体战略；规划经营战略；规划与实施市场营销管理。 考试要求： 了解：企业战略的特征；认识和界定企业使命；战略经营单位。 理解：企业战略的层次结构、企业战略规划过程；规划经营战略、规划投资组合；规划成长战略；市场营销管理的一般过程。 基本掌握：市场营销组合内容。 第四章　市场营销环境 考试知识点：市场营销环境的含义及特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境分析与营销对策。 考试要求： 了解：营销环境的含义。 理解：营销活动与营销环境；营销环境的特征；微观营销环境；宏观营销环境。 基本掌握：环境分析与营销对策。 第五章　消费者市场和购买行为分析 考试知识点：消费者市场与消费者行为模式；影响消费者购买行为的外在因素；影响消费者购买行为的内在因素；消费购买决策过程。 考试要求： 理解：消费者购买行为类型；消费者市场的含义和特点；影响消费者购买行为的外在因素；影响消费者购买行为的内在因素；消费者购买决策过程的参与者。 基本掌握：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。 第六章　组织市场和购买行为分析 考试知识点：组织市场的类型和特点；生产者市场和购买行为分析；中间商市场和购买行为分析；非营利组织市场、政府市场购买行为分析。 考试要求： 了解：生产者的交易导向；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策过程；非营利组织市场的类型。 理解：组织市场的概念与类型；组织市场的特点；生产者购买行为的主要类型；生产者购买决策的参与者；影响生产者购买决策的主要因素；系统购买与销售；中间商的购买类型；中间商采购者个人的购买风格；非营利组织的购买特点和方式。 掌握：生产者的购买决策过程。 第七章　市场营销调研与预测 考试知识点：市场营销信息系统；市场营销调研；市场需求的测量与预测 考试要求： 了解：信息及其功能；理想的市场营销信息系统特征。 了解：营销信息系统的内涵与特点；营销信息系统的构成；营销调研的含义和作用；营销调研的类型和内容；营销调研的步骤；市场需求测量；市场需求预测方法。 理解：营销调研的方法。 第八章　目标市场营销战略 考试知识点：市场细分、市场选择、市场定位。 考试要求： 了解：市场细分；市场定位；目标市场。 理解：市场细分的原理与理论依据；市场细分的作用；市场细分的标准；市场覆盖模式；选择目标市场战略条件；市场定位的概念和方式；市场定位的步骤；市场定位战略。 掌握：目标市场战略选择。 第九章　竞争性市场营销战略 考试知识点：竞争者分析；确定竞争对象与战略原则；市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者与市场利基者战略。 考试要求： 了解：竞争者；竞争者策略。 了解：行业竞争观念；业务范围导向与竞争者识别；判定竞争者的战略和目标；评估竞争者的实力和反应；企业攻击对象和回避对象；企业市场竞争的战略原则。 理解：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略以及市场利基者战略。 第十章　产品策略 考试知识点：产品的整体概念；产品组合；产品生命周期；新产品开发。 考试要求： 了解：产品整体概念；产品的分类；产品组合及其相关概念；新产品的概念及种类。 理解：产品组合决策；产品生命周期的概念及其阶段划分；产品生命周