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“营销理论”论 “营销理论”论 余建忠 一 市场营销理论的发展 1960 年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出４Ｐ 营销组合： 1．产品Product、 2．价格Price、 3．渠道Place、 成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。 由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一个“P”； 70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 　　在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略的4P过程，即研究（PROBING）、划分（PARTITIONING）优先（PRIORITIZING）、定位（POSITIONING）。 但在20 世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。 1990 年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（Robert F．Lauterborn）提出４Ｃ营销模式： 2．消费者为获取满足而支付的成本cost 、 3．购买的方便性convenience 、 营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。 随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20 世纪初，整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（Don E．Schulltz）进一步提出了 ５Ｒ 理论： 1．与顾客建立关联Relevance 、 2．注重顾客感受Receptivity、 3．提高市场的反应速度Responsive 、 4．关系营销越来越重要Relationship 、 5．赞赏回报是营销的源泉Recognition。 他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。 二　整合营销传播 IMC即整合营销传播（一般简称整合营销），是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。” 整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利 用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。 企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。 其创始人是美国的之劳特朗和唐#8226;舒尔茨。 整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。 一） 营销整合的形式 ： （一）促销的整合 1、经销商促销：针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。 2、批发商促销：给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。 3、零售商促销：进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。 4、消费者促销：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。 （二）传播的整合 1、媒体广告 （1）电视广告：利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的塑求。 （2）报纸广告：对产品特点进行详尽的说明，充分展示产品优势。 （3）电台广告：通过广播与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力。 （4）杂志广告：利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地塑求。 2、户外广告 （1）路牌广告：在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告，抓住流动群体的注意力。 （2）灯箱广告：以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。 （3）车体广