第七章目标市场营销战略.ppt

Ch08　目标市场营销战略 第六章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 竞争优势定位 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的步骤、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场策略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。 明确产品定位的概念，了解产品定位的程序与方法。 STP战略的基本思路 市场分析——大宝护肤品：工薪阶层的选择 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的意义 营销视野1　细分市场创造生机 四、市场细分的原理与理论依据 一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 特点： 为企业选择目标市场服务； 核心是区分消费者需求的差异性； 消费者群体划分是按标准进行的。 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的意义 1、有利于发现新的市场机会； 2、有利于中小企业找到生存和发展的空间； 3、有利于提高企业的竞争能力； 4、有利于制定市场营销组合策略； 5、有利于调整经营方向，提高经济效益。 6、有利于巩固现有市场阵地。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］ 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． ?营销视野２ 细分市场创造生机　 东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。就是一个细分市场的典型例子。 再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。 ?营销视野２　细分市场创造生机 宛西药业主要针对男性消费者的 六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的 仲景牌逍遥丸 的功能定位则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。 正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的产品系列，其中润洁滴眼液其功能为消除眼痒、充血等症状，滴眼露功能则是消除眼部干涩、酸胀等不适症状。 ?营销视野２　细分市场创造生机 这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化来确定目标消费群的不同定位，能极大地刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度，对形成产品的消费忠诚度，刺激市场潜在需求，进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。 ?营销视野２　细分市场创造生机 保健品中安利纽崔来“营养套餐”就进一步将目标消费者细分为儿童、老人 男士 和女士 四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出四个营养食品组合，并分别找到了独特的诉求主张。 　　 资料来源：摘编自：中国医药报． 如果你要把一个苹果分成两半，你会怎样切？ 他她营养素水的市场细分策略 四、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群