消费者需要与购买行为.ppt

（三）学习 学习是通过经验或实践改变行为的过程。消费者行为一般都源于学习。 学习包括经验上的学习和概念上的学习。经验上的学习发生在某个经验改变了你的行为的时候。概念上的学习不是直接从经验中学到东西。 假设你因为感冒而来到药店，注意到那种在电视上播放广告的新感冒药，如果你服用这种新感冒药而它并不能除去你的症状，你可能不会再买这个品牌的感冒药了。这就是经验学习；但当你详细阅读该产品的说明书时了解到这种感冒药会引起嗜睡，于是你就选择了别的药品。你并没有尝试就知道你不会使用这种新的感冒药。这是概念学习。 在促销活动中“重复”是一个关键的策略，因为它能促进学习 “脑白金”的广告固然简单而俗气，但不断的重复使全中国每一个看电视的人都知道了这种产品。一般来讲，为强化学习，广告信息都在时间上比较分散而不是集中于某一时间。 “刺激一般化” “刺激一般化”发生在对一种刺激的反应扩展到与之相似的第二种刺激上的时候。营销人员经常在一组产品上使用一个成功的、广为人知的品牌名称，因为它能让消费者熟悉和了解这一组中的每一种产品。这样的一组产品的品牌名称能够刺激新产品的引进并促进现有产品的销售。联想手机借助了人们对联想电脑的熟悉 “刺激辨别力” 与“刺激一般化”相对应 ,它是指学习区分相似的产品。消费者通常认为一种产品能更好地满足需求或更有刺激性。例如，有些消费者喜欢可口可乐，而另一些消费者喜欢百事可乐；很多人坚持认为这两种品牌的口味不同。 （四）信念与态度 人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，而信念与态度又反过来影响人们的购买行为。 信念，是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念做出行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，企业就应开展促销活动去纠正这些错误信念。 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式 第三节消费者的购买决策过程 消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。 购买决策的正确与否对于购买行为的发生方式、指向及其效果具有决定性作用。 在一定意义上，购买过程的实质就是消费者不断进行决策的过程。 一、消费者购买决策的特点 消费者购买行为的实质是通过购买活动及其结果满足某种未满足的需求。 为实现满足特定需求这一目标指向，消费者作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、选择、判断、决定等一系列活动，即为消费者的购买决策活动 。 二、消费者的购买决策程序 消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。 图6—6消费者的购买决策过程 （二）搜寻信息 信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生 。 内部信息搜寻实际上是消费者回忆记忆中原有的信息的过程。这种信息很大程度上来自以前购买某种产品的经验。 外部信息搜寻是指从外部环境中搜寻信息的过程。 两种基本类型的外部信息源：非营销控制的与营销控制的 。非营销控制的信息源包括个人经验 、个人信息源 、以及公共信息源。营销控制的信息源包括媒体广告 、商家的促销 、推销员以及产品标签与包装。 三、消费者的购买决策原则 （一）最大满意原则 ：消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大限度的满足 （二）相对满意原则 ：在进行购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可 （三）遗憾最小原则 ：消费者要考虑和估计各种方案可能产生的不良后果，从中选择情形最轻微的作为最终方案 （四）预期—满意原则 ：在对各种备选方案进行比较抉择时，以个人的心理预期为标准 ，能够达到的消费者满意程度是最大的 。 本章小结 消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。“产业市场”与“消费者市场”的划分依据，是购买者的购买目的和动机，而不是产品的自然属性。消费者市场有如下几个特点：规模庞大，范围广泛；交易对象种类繁多，市场需要复杂多变；交易次数频繁，交易方式量少样多；消费者市场属非专业购买。 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，所谓需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。消费者需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。它具有多样性、层次性、发展性、伸缩性、可诱导性和相关性的特征。 消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务的过程中发生的各种外现活动、反应与行动。消费者购买行为受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响 。 消费者购买决策具有以下特点：决策主体相对固定；决策范围有限；影响决策因素的复杂性；购买决策中的情景因素。典型