第十章产品决策.ppt

第十章 产品决策 企业的市场营销是以满足需求为中心,而市场的需求满足只能通过提供某种产品或者服务来实现，在制定战略时，任何企业首先要知道用什么样的产品可以和市场发生联系，然后再进行营销组合中的其他三项决策。因此，产品决策是整个营销组合战略的基石。 第一节 产品整体概念 一、核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。 二、形式产品 指核心产品所展示的外部特征。 三、延伸产品 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务和利益，包括保证、咨询、送货、安装和维修等。 产品整体的概念，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念，对企业的的营销活动的意义主要表现在一下三个方面： 1、企业明确顾客所追求的核心利益十分重要； 2、企业必须重视产品的无形方面； 3、企业在产品上的竞争可以从多个层次展开。 因此，没有产品整体的概念，企业就不可能真正贯彻现代营销观念。 第二节 产品组合 一、产品组合有关的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。 产品线又叫产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目是指因性能、规格、商标等不同而区别于企业其他产品的任何产品。 企业产品组合的特点一般通过宽度、长度、深度、关联度来表现。 1、产品组合的宽度或广度 指某一企业所拥有的产品线的数量 2、产品组合的长度 指企业各条产品线所包含的产品项目总数 3、产品组合的深度 指产品线中每种产品品牌有多少种规格 4、产品组合关联度 指各产品线的产品在各个方面相互关联的紧密程度 分析产品的组合的广度、长度、深度和关联度，有助于企业更好地制定产品组合策略，也就是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面进行选择和调整的决策。 二、产品组合策略 1、全面化组合 是指企业着眼于顾客提供他们所需要的一切产品 2、市场专门化组合 企业以某个专门市场为服务对象，为该目标客户提供所需要的各类产品，不考虑产品的关联度 3、产品专门化组合 指企业只生产某一大类产品以满足不同消费者的需求 4、有限产品组合 指企业只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求 5、特殊专业性产品组合 指企业凭借所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品 6、单一产品组合 企业只生产一种或者为数有限的几种产品，适应和满足单一市场的需要 三、产品组合的分析和评价 产品线和企业利润息息相关，因此对产品组合的评价是十分必要的。 1、产品线分析是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上的不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论，举例： 2、分析产品线的定位问题 指产品线的负责人必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目于竞争者同类产品的对比情况，全面衡量产品项目的市场定位。如下图： 3、对现有产品组合的评价 企业应定期对现有产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确的制定或者调整产品组合策略提供科学依据。 四、产品组合调整 1、扩大产品组合 包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，即在原有产品组合深度中增加新产品线和新的产品项目。 （1）产品线扩展决策：即企业超出现有范围来增加它的产品线的长度，具体又可分为向上扩展、向下扩展以及双向扩展。 （2）产品线填补决策：即在现有产品线的范围内增加一些产品品目，以强化产品线的策略。产品品目间的相对差异是很重要的。 2、缩减产品组合 是指从产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或者产品项目，使企业可以集中资源开发获利更多的产品线和产品项目的行为。 3、产品线现代化 这一策略强调把现代技术应用到生产过程中去。 第三节 品牌决策 一、品牌的概念 1、品牌的含义 区别于商品的通用名称，品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或者它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两个部分。前者是品牌中可以用语言称谓表达的部分；后者是品牌中可以被识别、认识，但是不能用语言或者称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。 2、商标 商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌，企业商标可以在多个国家注册并受到各