奢侈品转售价格维持反垄断豁免.pdf

奢侈品转售价格维持的反垄断豁免 李 剑 [内容摘要]支持对转售价格维持进行严格规制的经济学理论认为，转售价格维持会提高产品的 零售价格，进而削弱消费者的需求并损害其利益。但是，奢侈品的高价格、低产出却能够满足消费者进 行炫耀等心理需求。对此，构建在理性经济人假设上的传统经济学理论无法对奢侈品的转售价格维持 规制提供足够的解释力。从奢侈品的特性出发，对奢侈品转售价格维持进行豁免能够满足消费者的正 常心理需求，发展奢侈品市场，并避免奢侈品生产商纵向一体化带来的非效率后果，具有正当性。 [关键词]转售价格维持；理性经济人；奢侈品；豁免 转售价格维持是指上游企业要求下游销售的产品价格必须控制在特定价格范围的一种合约安 排。[1]在反垄断法领域，尽管各国执法机构在不同时期对于转售价格维持的态度时常发生变化，[2]但对 最低转售价格维持却较为一致地严厉，认为其会使得终端零售价格提高，损害消费者的合法利益。我国 2007年颁布的《反垄断法》第14条规定：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：一（）固定向第三 人转售商品的价格；二（）限定向第三人转售商品的最低价格。”从法律条文的结构和逻辑来看，我国《反 垄断法》对于转售价格维持采用的是类似美国反垄断法中当然违法原则的严格规制方式，即只要构成了 最低转售价格维持行为本身，除非符合特别豁免的情况，[3]就可以直接认定其违法，而不需要对行为的 经济效果进行进一步证明。 这一从降低零售市场产品价格，进而保护消费者利益的立法，其内在的逻辑在于：消费者是理性的， 当产品价格提高时，其对应的需求就会下降。因此，消费者希望产品价格降低，而价格越低，消费者的需 求满足越高。但是，这一逻辑并没有考虑到奢侈品的特别属性。对奢侈品而言，统一、高昂的价格正是 *作者单位：上海交通大学凯原法学院。 转售价格维持通常包括固定转售价格[1]维持、最低转售价格维持和最高转售价格维持等形式。其中，各国对于固定转售价格维 持、最低转售价格维持态度最为严厉，因此本文所针对的豁免是对于这两种形式而言。 如美国法在相当长时期内对转售价格维持采用合理原则之后，在最近的Leegin[2]CreativeLeatherProds.,Inc.v.PSKS,Inc.,127S. Ct.2705,2725-26(2007）一案中，则又重新采用当然违法原则。 通常采用合理原则进行分析的垄断行为类型中，由于其[3]行为构成的要件通常要包含 “没有正当的理由”，原告或执法机构举证的 范围需要对此举证。而最低转售价格维持的抗辩理由非常严格，并需要最低转售价格维持行为方 被（告）举证。此外，按照 反《垄断法》 第15条规定：“经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第13条、第14条的规定：一（）为改进技术、研究开发新 产品的；二（）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；（三）为提高中小经营者经营效率，增强 中小经营者竞争力的；（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；（五）因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生 产明显过剩的；六（）为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；七（）法律和国务院规定的其他情形。”这些抗辩理由主要是基于 经济效率方面的原因，而正如后文分析的，奢侈品寻求豁免的原因在于其对消费者心理需求的满足上。 其存在而必不可少的条件。如果零售市场上奢侈品价格频繁变动，或者价格显著下降，不仅不能更好地 满足消费者需求，反而成为被消费者抛弃的原因。而这正构成奢侈品转售价格维持豁免的理由。 一、转售价格维持规制的经济逻辑 当代反垄断法的经济学基础建立在新古典经济学的基础上，其价格理论解释了市场的垄断与竞争 的内在机理，并成为认识具体行为合理性与违法性的依据。而新古典经济学的宏伟大厦则建立在一个 基本的假定之上，即理性经济人假设：每一个从事经济活动的人都是最大化的自利者，亦即每个从事经 济活动的人所采取的经济行为都是力图以自身最小的经济代价去获取最大的经济利益。理性经济人假 定最早可以追溯到亚当·斯密的《国富论》。在他的理论体系中，参与各种经济活动的人的行为动机被抽 象为 “自利”动机。正是由于每个经济主体的逐利行为，使得经济秩序服从于一种内在的逻辑，从而使人 们在一只“看不见的手”的指引下去达到某种确定的目标状态。之后，美国经济学家约翰 ·穆勒通过对斯 密的思想进行形式化处