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市场调研与预测 第三节 问卷测量技术 3.1测量的概念 一、 测量的概念 指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、 态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。 测量过程包含着三个必不可少的要素： 测量客体、数字或符号及操作规则。 市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别 1、它的测量客体比后者要复杂而广泛； 2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究。 3、由上述两特性所决定，测量的准确性比后者要差得多。 二、测量的理论基础 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。 三 、测量尺度 名义尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale) 间距尺度 (Interval Scale ) 比率尺度 (Ratio Scale ) 3.2态度测量方法--直接测量表 态度测量方法分为直接测量表和间接测量表 直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者 ，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。 这种方法所使用的测量表称为直接测量表。 几种直接测量表 评比量表 平衡与非平衡量表 顺位量表 强迫性与非强迫性量表 固定总数量表 语意差别量表 定格评分量表 Q分类表 连线配合量表 (Matching Method) 满足感量表 图解量表 评比量表 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、 程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。 评比量表的设计思路: 人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。 评比量表的主要形式:见下页 平衡与非平衡量表 如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表， 如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。 顺位量表 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目， 被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。 在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。 例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱的为6分(顺序由1到6) ?华 姿 ? 飘柔 ? 力士 ? 蜂花 ? 飘逸 ? 奥丽斯 进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。 强迫性与非强迫性量表 强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自己的看法。 例如上述洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”： 1、?较其它好 2、?差不多 3、?较其它差 固 定 总 数 量 表 固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定100分。 例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。 碧浪 白猫 奥妙 佳美 例2：用于两两比较时可用如下形式：( 给不同啤酒品牌打分 ) 青岛 豪门 (总分为100分) 青岛 五星 (总分为100分) 青岛 兰带 (总分为100分) 语意差别量表 语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词， 在两个反义 词 之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上