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《文案策划与推广》课程作业 Tim Tam巧克力饼干产品推广策划书 Tim Tam巧克力饼干 目录 ◆命名及口号 ◆市场简析 ◆竞争态势 ◆消费行为 ◆目标消费者定位 ◆目标消群描述 ◆推广建议 Tim Tam巧克力饼干 Tim Tam 中文命名 甜心脆 ●品牌传播口号推荐：溶在口中 甜在心头 ●品牌传播口号阐释： 1、Tim Tam巧克力饼干与其他饼干的不同之处，利用它的“只溶在口，不溶在手”的特点，让消费者享受到美味拿在手里，溶在嘴里，乐在心里，甜在心头独特享受。 2、所有甜食都会让人感觉美妙，但很少有像Tim Tam巧克力饼干一样，把你带到一个快乐的地方并创造一个持久的印象让人不想结束，而这种保留在心头间的甜美感受，则正好迎合了消费者。 3、凭借溶在口中，甜在心头这一口号，来告诉消费者Tim Tam巧克力饼干给人的美味享受，让人不禁产生想要购买和品尝的心动。从而更好地拉动消费群。 命名及口号 Tim Tam巧克力饼干 中国饼干消费空间巨大 ●随着生活水平的提高，生活节奏的加 快，尤其是随着休制制度的变化、旅游业的发展，需求量将会更加增大，发展前景十分看好。 市场简析 饼干行业成长超过食品行业平均水平 ●中国饼干市场以年均10.1%的速度增长。 Tim Tam巧克力饼干 市场简析 创新性饼干产品成为消费潮流 ●饼干的包装日趋礼品化，也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。 小结（一） 中国饼干市场人均消费量低，成长空间巨大。 中国饼干市场正处在高速成长时期，新世纪初将是饼干业发展的黄金时期。 一类发达城市市场渗透率高，内地城市市场渗透率低，市场空间更为广阔。 夹心类产品，尤其是巧克力涂层的产品，正在发展为饼干中的主流产品。 Tim Tam巧克力饼干的推出，在时机的把握和产品的选择方面都恰如其份，市场前景乐观。 Tim Tam巧克力饼干 竞争态势 纳贝斯克——饼干市场的垄断者 ●奥利奥/奇宝/乐之/鬼脸嘟嘟/趣多多都是纳贝斯克公司的产品，其毫无疑问为中国饼干市场的垄断者。 生产者状况 中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。 小结（二） 市场集中度高，少数品牌占据了较大的市场份额。 国际食品巨头纳贝斯克、雀巢、达能以及国内品牌康师傅、旺旺等以品牌和高瞻的经营理念占据行业领先地位，其一举一动对市场均产生强大的影响。 饼干行业进入壁垒低，资金、技术、人才的要求都不高，产业集中度虽高，但小企业仍大量存在。 Tim Tam巧克力饼干市场面临国际强势品牌和国内中小企业产品的夹击。 Tim Tam巧克力饼干 消费行为 青年女性是消费主体 买饼干为自己也为家里 超市和便利小店把持渠道 ●16岁～25岁的女性是饼干产品的重度消费群体 ●大部分消费者买给自己或小孩子吃 ●62%的消费者一般都是在超市购买饼干的，占据着绝对的优势 便利的包装货成为主流 ●小包袋包装深受消费者喜爱，而Tim Tam巧克力饼干正好符合这一特征 Tim Tam巧克力饼干 消费行为 品牌深刻影响消费 ●在饼干行业，同类饼干产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。 种类选择多样 ●面对各种类型的饼干，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数的消费者（71.2%）都不会只局限于一种饼干，而会吃几种。 Tim Tam巧克力饼干 消费行为 品牌认知渠道集中 大多数的受访者（75.4%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饼干，而自己吃过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饼干的介绍也为消费者认知各种品牌的饼干起到一定的作用。 小结（三） 重度消费群以年轻女性为主。 随着居民收入的增长，饼干的食用越来越个人化，同时也有家庭共享的社会性。 消费者对饼干有强烈的选择欲望，通常在超市或小商店等接触方便的地方购买，休闲、便捷的包装形式更是她们的首选。 选择习惯方面，消费者对品牌和种类的忠诚度低，对新产品有较强的尝试欲望。 广告、和售点接触是影响消费者选择产品的主要因素。 Tim Tam巧克力饼干品牌应针对消费行为特点，确立准确的行销策略，以期在市场中异军突起。 Tim Tam巧克力饼干 目标消费者定位 目标消费群 20岁—40岁偏女性消费者，购物的决策者 定位的理由 ●综合20－30岁的消费者，