市场营销测验必备.doc

市场：是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。①市场是商品交换的场所。②市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。③市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。④市场是商品交换关系的总和。 市场=人口+购买力+购买欲望 潜在市场：有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，，对卖主来说，仍然形成不了现实的有效市场。 市场营销：是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。 营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者关系，并以此指导和开展营销活动。 ⑴传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。 ⑵现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。 客户挂念同传统的市场营销观念不同，传统的市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 P4-5的新旧营销观念对照比较表 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本 市场营销要素（4P）：产品，价格，分销，促销（沟通）。 市场营销组合：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。 “大市场营销”：除了4P以外，还必须加上两个P，即政治力量和公共关系。 4C要素组合：消费者的需求和欲望（consumer），消费者愿意支付的最高成本（cost），消费者购买的便利性（convenience）和消费者的沟通（communication）。 营销组合的选择：首先，营销组合要适合企业特定的目标顾客群。再次，组合方案要适合公司自身特点，即企业组织的人力资源、文化、资金实力和生产能力等。最后，组合方案还应视竞争对手的特点而不同，即要考虑到对手可能的应对方案。 企业经营战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。特征：全局性，长期性，方向性，外部性。 经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部门战略（研究和开发战略，营销战略，生产战略，财务战略，人力资源开发战略）。 企业战略规划：定义企业生命，确定经营单位，评估目前的业务组合，制定新业务的发展计划。 定义企业使命：顾客，产品或服务，市场，技术，对生存成长和盈利的态度，经营哲学，自我认识，公众形象，对员工的态度。 确定经营单位数量的因素：企业拥有的资源多少，企业家的战略意图，企业所处的生命周期。 波士顿咨询集团法：方法“市场增长率—市场占有率”区域图。问号类，明星类，金牛类，狗类。 ⑴密集式发展：市场渗透，市场开发，产品开发；⑵一体化发展：后向一体化，前向一体化，水平一体化；⑶多角化发展：同心多角化，横向多角化，混合多角化。 市场营销战略：目标市场战略，差异化战略，顾客满意战略。 差异化战略：产品，地点，促销，价格。 市场营销管理过程：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组合，实施和控制市场营销活动。 高层管理者可控制的因素：业务范围及业务广度，企业的总目标，市场营销的地位，企业文化。市场营销的目标，目标市场的选择，市场营销组织，市场营销组合。 宏观环境：政治和环境分布，人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境。 人口环境：人口规模和增长率，人口的地理分布，人口构成，家庭规模和结构。 经济环境：人均国内生产总值，个人收入，个人可支配的收入，储蓄，消费者的支出结构。 供应商：是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。 营销中介单位：协助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的单位。 市场：就是有未满足需求的现实和潜在购买者的集合。分为“个人消费市场”，“组织市场”。它俩的购买者不同，购买目的不同（前者是最终消费，后者是生产性消费），需求和购买行为不同。 组织市场：产业用户市场，中间商市场，非营利性组织市场。 消费者市场特点：购买分散，批量小，易有多样性，易变性，容易受舆论的广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多。 消费者市场的购买对象：便利品，选购品，特殊品。 影响消费者购买的因素：文化因素，亚文化，社会阶层，相关群体，家庭，年龄，性别、职业、受教育程度，经济状况，生活方式，个性，自我形象，动机，感觉，学习，信念和态度。 消费者购买决策过程：确认需要，收集信息（商业，个人，大众，经验等来源），评估备选商品，购买决策，购后反应。 购后反应的四种类型：复杂购买型，多变购买型，和谐型购买，习惯型购买。 STP营销：即市场细分，目标市场选择和市场定位。 市场细分：根据整体市场顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划