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多变量分析剖析
第十章 多变量分析 一、多变量分析的作用 二、聚类分析方法及其应用 1.聚类分析(Cluster Analysis)的基本原理 也称集群分析,是研究“物以类聚”的一种统计方法。是应用最为广泛的一种分类工具。 测量研究目标之间的相似性,根据相似的程度将研究目标进行分类。通过聚类分析,可以将性质相近的个体归为一类,性质差异较大的个体属于不同的类,使得类内个体具有较高的同质性,类间个体具有较高的异质性。 聚类类型: R型聚类:对变量进行聚类。 Q型聚类:对样本进行聚类。 聚类分析应用案例 在便利店内供应cappuccino咖啡,有服务员提供顾客需要的服务,最干净的加油站浴室:美孚公司将会更换新型的动力设施,所有这些都是公司市场营销策略提升的一部分。在此之前,美孚公司的主要策略都是降价,但是公司发现盈利性并不好,现在对超过2000个驾驶人员的调查研究,公司发现除了降价之外另有策略。美孚公司研究发现,汽油的消费者有5种类型,分别如下: 道路卫士(road warriors):用油量大,关心信用卡、便利店和洗车服务,这类顾客占顾客总数的16%。 真正蓝领(true blues):他们钟情于某一品牌,有时对某个加油站特别中意。这一类的消费者占到总数的16% F3第三代(generation F3):他们希望加油站同时提供食品和燃料,要求快速的服务,这些年轻的消费者占到总数的27% 居家人士(homebodies):这些人开车带小孩到处逛,他们使用方便和舒适的加油站,他们占消费者总数的21%。 价格敏感者(price shoppers):对品牌和加油站不忠诚,他们只找最便宜的加油站,这类消费者占总数的20%。 由于只有20%的消费者对价格敏感,按照美孚公司高级管理人员Border Walker的说法,美孚公司的新策略是“向消费者推出优质的产品和服务”。美孚公司希望价格仍然有相当的竞争性,但是不再对价格战感兴趣。美孚公司相信顾客将会放弃低价而倾向于“好的购买体验”。 当然,美孚公司在制定新的策略的过程中,市场细分时采用了聚类分析的方法。假设分析和策略是正确的,美孚公司可以得到的回报将是巨大的,每加仑提价2美分对于美孚来说意味着年收入增加1.18亿美元,每股盈利增加30美分。Source: “mobile bets drivers pick cappuccino over low price”the Wall Street Journal, Jan. 30, 1995 PROBLEM? 在实际问题的分析过程中,人们往往希望尽可能多地收集关于分析对象的数据信息,进而能够对他有比较全面、完整的把握和认识。于是对某个分析对象的描述就会有许多指标。但如果收集的变量指标非常多,虽然能够全面地对事物有精确的度量,但却给实际的统计分析工作带来了较大的问题。(统计工作异常繁琐,相当多的信息重叠)。人们想到是否可以通过减少相应指标来解决上述问题,但这又必然造成某些重要信息的丢失。 三、因子分析方法及其应用 因子分析是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法。在面对诸多具有内在相关性的变量时,因子分析试图使用少数几个随机变量来描述这许多变量所体现的一种基本结构,从而将数据降至一个可以掌握的水平(a manageable level)。这既便于问题的分析,易于抓住问题的本质所在,同时也为后续的统计分析奠定了基础。 因子分析的几个相关概念 因子载荷:在各公共因子不相关的前提下,因子载荷aij就是第i个原始变量和第j 个公共因子的相关系数,即表示xi依赖Fj的比重,反应了第i个原始变量在第j个公共因子上的相对重要性。 公共因子Fj的方差贡献:衡量因子Fj重要程度的一个量。 3)观察载荷表,各列标有*的载荷所对应的变量即是对该列公共因子有意义的变量 4)将各列中表标有*载荷所对应的变量集中起来,根据这些变量所具有的共同特征命名该列的共同因子。 因子分析的实际应用 1.消费者使用习惯和态度研究(UA) 在UA研究中,对消费者对产品的态度探查往往需要使用因子分析,探查影响消费者产品态度的基本因子,并在此基础上,利用各因子进行聚类分析对消费群进行细分,从而达到市场细分的目的。在这里,基本因子在消费群的细分中具有基础性的作用。 例如,选取有关啤酒饮用的20个态度语句,采用5级量表法(1-非常不满意,5-非常满意)对消费者进行了产品态度调查,因子分析的结果给出了影响产品态度的6个态度因子:1)男子气概;2)品牌转换;3)有吸引的额外利益的啤酒;4)独自在家饮;5)社会认可;6)品牌试验者/社交饮用者。 再如,因子分析的结果表明,新车的购买者主要关注购车因子包括经济性、方便性、性能、舒适度和豪华性五个方面,由此可以产生五个细分市场。 2、生活形态研究
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