01、案例：品牌塑造及公关传播方案.ppt

Xx服装品牌2004年度 品牌塑造及公关传播方案 标准化的客户服务流程 第一部分：市场篇服装行业及市场背景分析 服装业第二次洗牌时刻来临 服装业品牌建设五大误区 第二部分：品牌篇xx服装品牌市场竞争力分析 xx服装品牌SWOT分析 通过分析，我们总结出的对策 Xx服装品牌内涵的创建 第三部分：传播篇 Xx服装品牌传播思路 以宣传促动销售，以品牌带动市场 传播规划的四个阶段 传播主题投放规划 传播主题投放规划 传播主题投放规划 传播主题投放规划 第四部分：建议篇 品牌内涵与活动建议 * 前言：国际公关潮流的几个趋势 第一部分：市场篇服装行业背景分析 第三部分：传播篇xx品牌传播思路 第二部分：品牌篇xx市场竞争力分析 第四部分：建议篇品牌内涵与活动建议 索引 前言： 国际公关潮流的几个趋势 营销领袖艾·里斯在2002年出版引起了巨大的反响的《广告的衰落和公共关系的崛起》一书 。宝洁公司采用了该书的建议，产生了15%的知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。宝洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。  ——援引自《哈佛商业评论》 艾·里斯认为：以公关为导向的整合营销，可以以30％的成本，得到其它营销方式130%的收获。 请注意：是消费者在改变 以知名度为要素以传播量为目的 广告的世界 以厂家为主导 以宣传为手段 现在： 去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的产业。在极短的时间内，发生惊人的改变： 过去： 以消费者为导向 过 媒体变化 国际性立体传播系统 突发性传播方式 有规划的传播 告知式 以沟通为主的互动传播 以促销为常态 以广告打天下 品牌传播的发展 公关的天下 北京欧马广告 有限公司 唯智行传播机构联盟简介 唯智行传播机构联盟是由北京唯智行企业顾问有限公司、北京诚智合力公关策划有限公司、北京欧马广告有限公司组成的以策划为龙头，集企业策划、公关策划、传播服务、广告服务于一体的新型公关传播机构。联盟致力于提供专业化的市场研究、品牌策划、市场推广、营销策划、公关传播和广告服务，为客户全力打造优异的公共形象，实现市场拓展和品牌价值的最大化。联盟下设市场研究部、客户部、策划撰稿部、公关媒介部、广告部等专业化服务部门，公共关系服务能力覆盖全国。 机构联盟长期专业从事国内媒体研究和跟踪分析市场动向，凭借良好的信誉、执着的进取精神和非凡的创造能力迅速成长，连续取得骄人的成绩，深受客户的信任和赞赏。 北京唯智行企业 顾问有限公司 北京诚智合力 公关策划有限公司 我 们 服 务 的 客 户 长城计算机集团 长城掌上通 实达集团 实达网络 实达软件 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? 明基 明基扫描仪 浪潮服务器 吉利控股集团 吉利汽车 鲁花集团 鲁花花生油 江苏海四达集团 四达农用车 康泉集团 电热水器 北京市建都850周年 新闻传播暨庆典活动 前期信息收集 制定整体策划 过硬的执行能力 全面的传播跟踪 原纺材料出口 贴牌出口 形成一定的国际品牌影响力 多品种多花色 顾客服务 整合营销 品种花色单一 品牌 如何在同质化市场和品牌环境中实现差异化？ 市场同质化 品牌同质化 1、把品牌与名牌混为一谈，将知名度与美誉度混为一谈 2、把VI视觉形象等同于品牌形象。缺少理念识别（MI）和行为识别（BI）要素。没有品牌文化及核心理念。 3、缺少明确的形象定位和消费群定位，没有深入挖掘品牌差异化。 4、缺少有效的传播规划和品牌规划，在市场传播中难以实现整合传播的有效势力。 5、品牌传播蜻蜓点水，没有深入挖掘内涵并与品牌文化建立联系。 同质化怪圈 阻碍： 一线品牌市场基石较稳固 消费者购物心理正在成熟，必须尽快建立品牌美誉度和忠诚度 销售成本正在逐年提高 二线品牌成长较快，正在对一线品牌构成威胁 机会： 国内服装市场消费能力逐年提高 国内服装消费尚未形成品牌忠诚度 2008年，社会环境将全面与国际潮流接轨 国内服装品牌传播手段普遍单一和简单化 品牌概念正逐渐成为消费者的主导考量目标 劣势： 品牌知名度不够高 品牌内涵挖掘的不深 缺少有穿透力的品牌口号 市场份额比一线品牌还有差距 市场传播力度不够 优势： 较强的服装设计能力 国内最强大的生产能力 通过良好的售货服务建立起来的受众感知 良好的形象代言人 有效的营销渠道 通过整合传播，迅速扩大