三十年代对女性美的消费——以《申报》美容、化妆品广告为中心.pdfVIP

三十年代对女性美的消费 一一以《申报》美容、化妆品广告为中心 肖燕雄，彭凌燕 摘 要: (申报》美容、化妆品广告表现的女性美的元素主要有:体态、容貌、皮肤、香气、红唇、指甲等，它们体 现了当时人们追逐时尚的审美观念。《申报》的是容、化妆品广告诉诸美，美能带来如下三个方面的利好消 息，一是促生爱情，二是便于交际，三是象征身份。时尚是在树立开放意识、追求精致生活方面具有现代价值和启 蒙意义。同时，时尚关借助古典关，将外来的现代性驯化为一个社会内生的创新力量。所以，其最高价值在于， 它所表现出来的旺盛的创生能力和不屈的革新精神。 关键词: (申报);美容、化妆品广告:审美文化;时尚美 作者简介:肖燕雄，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师(湖南长沙 41∞81) 彭凌燕，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生(湖南长沙 41∞81) 《申报》先后历时 78 年之久，记载了我国近一个世纪的朝代更迭和风云变幻，被认为是一部不可 多得的历史百科全书。这份在中国历史上有重要影响的报纸每一期的广告数量都很大，少则一两百则 广告，多则四五百则，其中的美容、化妆品广告尽管在数量上不占有任何优势，但据笔者考察，其在广 告表现手法及反映社会现实方面，堪称最出彩者之一。如，整个三十年代，(申报》化妆品广告在这个方 面的表现就一直走在其他种类广告的前头，利用明星大做广告就是它开的先河。为了研究的方便，本 文选择了 193Q.- 1939 年(其中 1938 年在汉口和香港出版的《申报》没有被列人研究范围)的美容、化妆 品广告作为分析对象，研究当时的广告是如何钟情于女性美的?体现了怎样的审美文化?有何消费现 代性意蕴? 一、美容和化妆晶 美容和化妆品虽有相通之处，如美容时会用到化妆品，用化妆品的目的是为了美容，将二者并在 一起研究，是因为两者都关乎美，二者的目的都是追寻美，但二者也有相异之处。三十年代的上海出版 过一本名叫《摩登妇女美妆术》的书，书籍广告称:美容与化妆之唯一出版物，欲为现代妇女的必备此 书[1934-02-28 ( 08 )](数字从左到右依次为广告刊载在《申报》上的年份、月份、日期和版面。下同)。这 说明当时已经将美容与化妆分开而言了。但是，单纯考察某一方面，将给研究带来不可弥补的损失，为 了能够比较全面地追踪三十年代上海大众审美意识和审美文化，笔者将二者都纳入研究范畴。 美容一词kosrnetikos ，是古希腊语Kα队:\WTLKá 的转译。意为化妆用的、美容的、化妆使用品。 美容二字拆开来解释容涵盖脸部、仪态和修饰三个层面，美可做形容词和动词，做形容词解 时，表明美容的结果和目的是美丽和好看;做动词解时注重是美容的过程，即美化和改变。由此可知， 美容是一种改变原有的不良行为和疾病(面部)，使之成为文明的、高素质的、具有可以被人接受的外 观形象的活动和过程，以及为达到此目的所使用的产品和方法。 本文所涉及的化妆品包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等现在看来并不属于化妆品之列的 .132. 三十年代对女性美的消费一一以伸盼美容、化妆品广告为中心 物品。《上海通志》一书中按照现在的化妆品定义，将当时的牙膏、牙粉和香皂排除于化妆品之外，笔者 认为这一划分是不正确的。 二、《申报》美容、化妆品广告的诉求对象 讲到诉求对象的问题，首先要知道刊登在《申报》上的美容、化妆品广告能映人和可能映人多少人 的眼球，这就牵涉到《申报》的读者群的问题。 1930 年至 1931 年2 月 15 日，(申报》每份报纸售价为大 洋四分，自 1931 年2 月 16 日起提高至四分五厘。成为《申报》的读者应当具备两个条件，一是文化素 质:至少要识字:二是经济实力:能够买得起报纸。从《申报》的发行量来估计，据该报所提供的数字， 民国二十年(1931)时该报的发行量是 150 ∞0 份，发行遍布全国各地，扣除邮递外埠的 64 佣0 份，本 埠的报纸数约 86 ∞0 份。学者黄克武根据当时的实际，结合林语堂的推断，得出了一个保守的结论， 1931 年上海大约有 50 万人阅读《申报)t 他们可能是上海城市内的商人、学生、政府官员以及人数较 少的新闻记者、工程师、律师、会计师、医生等等。① 据最近报告，上海共有三百四十万居民，女子估计占一半有一百七十万。②实际