信息不对称条件下消费者网络购物的感知风险.pdfVIP

2013年 第 1期(总第505期) Jan．，2013 管理 科 学与工 程 鲑 0 《 腹 热 Vo1．35 No．01 信息不对称条件下消费者网络 购物的感知风险术 王德胜，王冠琳 (山东大学管理学院，山东 济南 250100) 内容提要：本文从分析网络购物情境中的信息不对称 问题人手，探讨消费者在网络购物过程 中所感受到的信息不对称程度对其网络购物感知风险的影响，以及消费者网络购物感知风险对其 购买意愿的影响，通过实证调研对相关假设进行验证。最终通过实证检验的假设有 ：卖方信息披 露程度与网络购物各维度感知风险之间存在负相关关系；买方信息评估能力与网络购物各维度感 知风险之间存在负相关关系；对卖方和物流的信任度与网络购物各维度感知风险之间存在负相关 关系；消费者对网上购物各维度风险的感知对其网络购买意愿有负面影响。据此，对模型进行了 修正并提出了相应的对策与建议。 关键词：网络购物；信息不对称；感知风险；网络购买意愿 中图分类号：F713．36 文献标志码：A 文章编号：1002--5766(2013)O1 142—11 购物的健康发展。 一 、 引言 网络购物的兴起使得消费者可以不受时间和 二、文献综述 空间的限制，足不出户就买到 自己满意的商品。越 1、信息不对称问题 来越多的中国网民渐渐习惯于价格透明和操作方 信息不对称理论最早由GeorgeAkerlof，Michael 便的网络购物。根据2012年 7月 CNNIC的统计报 Spence＆JosephE．Stiglitz提出，指的是市场信息在 告及相关数据统计，截止2012年6月底 ，我国网络 交易双方之间的不均匀分布，其中一方往往比另一 购物用户规模达到 1．61亿，网购使用率达到 方占有更多的信息。 39．0％ 。 (1)网络购物中信息不对称 问题的产生原因。 尽管网上购物有显而易见的优势，但有研究发 与传统市场相比，网络购物模式具有交易的虚拟性 现，许多消费者只是利用互联网进行商品信息的搜 特征，使交易双方的信息不对称问题进一步突出。 集，并不在网上进行商品的购买。这是因为，与传 主要表现在：一是交易主体身份的不易识别性。在 统购物方式相比，网络购物环境中的信息不确定性 网络购物中，交易人都是以虚拟身份 (ID)出现在购 问题进一步恶化 。网络本身的虚拟性，网络交易主 物网站上，这就增加了事前和事后信息不对称的程 体和交易对象的不可感知性，以及交易过程的不同 度；二是商品信息与实物相分离、付款与商品交接 步性都加深了消费者在网络购物过程中的风险感 相分离，这就给了一些不法分子利用虚假信息进行 知度 ，并进一步影响了消费者最终的网络购买意愿 诈骗的机会，增加了交易双方的事前信息不对称程 和行动(李宝玲，2010)。因此 ，有必要探究信息不 度；三是商品评价的主观性。尽管在网络购物中， 对称条件下消费者网络购物的感知风险，促进网络 消费者可以参考已购买使用者对商品的相关评论， 收稿 日期：2012—11—16 基金项 目：教育部人文社会科学基金项 目“中小企业社会网络演化与成长模式互构性研究”(11YJA630118)。 作者简介：王德胜 (1964一)，男 ，山东安丘人。教授，博士 ，研