- 1、本文档共28页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
2015年度中国购物者报告,系列二
在“新常态”下赢得中国购物者
2015年中国购物者报告,系列二
©2015版权归贝恩公司与凯度消费者指数所有
在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数
目录
1. 摘要3
2. 报告正文 4
a. 线下零售:中国快速消费品零售商面临挑战 4
b. 线上零售:快速消费品品类趋势和购物者行为 12
3. 对零售商的启示 22
4. 作者简介与致谢 23
第 1 页
在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数
第 2 页
在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数
摘要
随着中国这个全球最热的市场逐渐降温,消费品公司应该如何应对?是不是应该放弃“中国及其庞大的购
物人群是快速消费品公司未来发展的关键”这种幻想?零售公司是否应该放弃激进的中国市场扩张计划,
转而寻求在其他市场的发展?还是坚持现有计划,等待市场恢复活力?抑或是时候承认,这个全球第二大
消费品市场的增长速度已经回落到一个更切实际、更为可持续的水平?
贝恩公司已经连续四年与凯度消费者指数合作,跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。这是我们
发布的第十份报告,通过深入研究分析线上和线下渠道的106个快消品品类,捕捉了市场的快速变化和未来
发展趋势。在《在“新常态”下赢得中国购物者》的系列一报告中,我们记录了购物者行为的重大变化,
帮助快消品公司更好地了解市场增长放缓趋势、各个产品品类的不同定价机会及其他重大趋势,并利用这
些趋势在市场中立于不败之地。在系列二报告中,我们把注意力转向不断变化的零售环境,分析了大量购
物者行为数据,更深入地了解零售商应该如何选择线上和线下渠道的制胜战略。
今天的中国市场不同于往日,这早已不是什么秘密。快消品零售市场在2014年的年增长率是5.4% ,而这个
数字在三年前是11.8%。在这股增速放缓的势头中,有些门店的同店销售增长率甚至出现了负值。零售商对
门店扩张变得更加谨慎,在某些情况下甚至关闭了门店,这在五年前看来几乎是不可思议的。领先的零售
商在实体店布局时采用了地区性扩张的方法(基于特定城市/省份),从而获得了比竞争对手更多的市场
份额。
尽管中国快消品市场中的实体店销售额业绩表现平平,电商渠道却是另外一番热闹景象。随着电商零售
商不断扩大渗透率,同时线上购物者大幅提高购物频率,2014年线上销售额攀升了34% 。淘宝和天猫
等“纯”线上零售商在2014年继续占据主导地位,而全渠道零售商开始兴起。
如同在实体店一样,中国购物者在线上购物时也缺乏品牌忠诚度。但随着电商渠道的不断扩张,线上和线
下购物行为的差异越来越受人们关注。例如,线上和线下渠道的前十大快消品品类有所不同,线上渠道的
前十大品类所占份额远高于线下(前十大品类约占线上购买产品的80% ,而线下仅约40% )。购物者倾向
于在线上购买高档产品,导致线上购买产品的平均售价更高。我们也不意外地发现进口商品在线上渠道约
占40% 的销售份额,远高于线下的10% ,这主要是得益于全球购的推广。由于免运政策及为了分摊物流成
本,线上购物者的客单量更大。此外,线上购物者尤其青睐促销活动。实际上,近40% 的网购商品是
在“双十一”和“双十二”等促销节期间售出的,2014年两大促销节的销售额更是突破历史记录。
在未来几年,线下和线上的快消品零售商都必须要适应增速放缓的大趋势。在线下,成功的零售商应采用
集中扩张的方式进行门店扩张,旨在逐个地区地提高在当地的渗透率,同时需尽快布局小型门店业态。在
线上,成功的零售商会尽可能地满足购物者的品类偏好、对高档品牌的渴望、一次购买更多产品的意愿以
及对促销活动的青睐。不论是线上还是线下,最成功的零售商将不遗余力地建立和落实线上线下一体化
(O2O )战略。
第 3 页
在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数
报告全文
线下零售:中国快速消
您可能关注的文档
- S5700-28C-HI工信部进网检验报告IPV6 结论页 2011.pdf
- S5700-26X-SI-12S-AC工信部进网检验报告IPV4 结论页 2012.pdf
- S5700-26X-SI-12S-AC工信部进网检验报告IPV6 结论页 2012.pdf
- S5700-28C-PWR-SI工信部进网检验报告IPV4 结论页 2012.pdf
- S5700-28P-LI-AC 中国节能产品认证证书-CN(有效期至:2016-6-14).pdf
- S5700-28P-PWR-LI-AC中国节能产品认证测试证书(有效期至:2016-11-1).pdf
- S5700-28P-PWR-LI-AC工信部进网检验报告 结论页 2011.pdf
- S5700-28TP-LI-AC以太网交换机工信部进网检验报告 结论页 2014.pdf
- S5700-28C-PWR-SI工信部进网检验报告IPV6 结论页 2012.pdf
- S5700-28C-HI工信部进网检验报告IPV4 结论页 2011.pdf
文档评论(0)