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298 宇龙Coolpad 688定位探讨 金长城国际广告[广州] 前期的工作 竞争对手宣传物料的收集 过往调研资料的调集分析 内部座谈研讨会一场： PDA手机用户2名；CDMA手机用户3名；普通GSM手机用户3名； 营业厅现场问卷调查： 时间：5月30日，联通天河营业厅； 共收回有效问卷32份（CDMA用户13名、GSM用户6名、咨询用户13名，全部男性）； 2002的手机英雄！ MOTO388的用户粘性 Dopod688的横空出世 进入2003 索爱 联想 熊猫 CECT … PDA手机越来越多！ 但是 CDMA制式下的PDA手机，依然很新鲜！ 新鲜意味着 市场对于CDMA制式PDA手机的接受程度不可知！ 我们认为：思路决定出路，选择不同的定位，会得到不同的结论。 有两个定位走向供选择 PDA手机中的CDMA手机 CDMA手机中的PDA手机 探讨定位一 这样，我们的对手将会是： MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快译通e698、lenovo et180、熊猫emol 98等； 我们的竞争优势/独特点就在于： CDMA的优势！ 探讨定位一 CDMA的优势会是… 探讨定位一 如果这样诉求， 我们就在做运营商做的事。 探讨定位一 我们明确知晓—— 电信产业是运营商为核心驱动力量，而非终端商驱动！ 探讨定位一 因此，CDMA与GSM/GPRS两种制式的区别决定，我们与MOTO388C、联想、熊猫、CECT的PDA手机，看似对手，实际上是没有直接冲突的。 我们也不大可能冀望用户因我们的产品而决定选择哪一家运营商。 回到定位二 真正可实现的用户来源于： CDMA即得用户群 具体而言将会是下面这些客户： CDMA现有用户群的升级换机需求； 联通挖角—移动全球通高端用户的换机需求； 联通内部转网—G网到C网； 新增用户群中首选CDMA的用户（但新增用户三低特征决定一步到位选择高端机的可能性很少）！ 回到定位二 因此，我们真正的竞争对手应该是： SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端产品! 我们的竞争优势落在：PDA手机的应用性！ CDMA手机推广的热点： 外型——旋转、纤薄、小巧、流线外型、炫光… 功能——彩屏、彩E、动感摄录、可拍照… 我们的感觉： 够酷、够炫、时尚、娱乐性质十足！ 但是，很少讲商务功能、数据功能、综合应用！ 探讨原因： 1x网络今年才开通，过去一年的cdma95网络不支持数据应用； 由于历史原因，高端商务用户多集中在移动手中； 广告运动的挑战： 如何在CDMA用户中培育这种价值！ 这也是联通的战略命题：培养自己的高端客户！ 我们需要仔细研究一下CDMA用户群的使用与需求特征！ 移动用户构成与CDMA的用户主力 人群的差别——运营商品牌为例 譬如—对MOTO 388的投射 成熟、成功、睿智、严谨、持重！ 不苟言笑、略显沉闷、没有情趣！ 三十多岁，公司高层、老板等； 譬如—对SAMSUNG A809的投射 酷、另类、很炫耀； 年轻、好玩乐、有表现欲； 二十五、六岁，诸如服装设计师、歌手、DJ； 不同的价值关注点 初步的印象 选择CDMA=选择时尚、潮流与娱乐精神； 选择GPRS=选择奋斗、进取与事业为重； 我们认为，这是一个误区！ 人性不是一个单面体！ 我们要调合这表面上的对立 必要性 我们不能走CDMA贯有的路线，必须突出PDA手机的应用价值与优势； 我们也不能做成MOTO388的调性，为这种调性吸引的人，大可以在GPRS阵营中找到更多选择。 我们要调合这表面上的对立 可行性 我们应该倡导的观念： 品牌沟通主张： 有进取，亦有情趣！ 我们面向的客户：同样年轻、同样是社会的精锐份子，娱乐，不代表放弃事业与进取，进取，也不代表放弃个人的趣味与年轻自由心！ 这一代的年轻人，将摆脱刻板的形象，去追求更多属于自己的、积极的东西。 而coolpad688,因为在商务与娱乐两方面的强大功能，从而让你有机会完整的实践这样的生活观点。Coolpad688 就是这样主张下的产品。 这样的观点下， 我们才能在CDMA的土壤中， 载培出“未来商务领袖”的花朵。 否则， 我们将试图成为， 但无法真正成为388C或A809， 并埋没在众多机型中。 产品广告诉求 诉求手段 广告用语 品牌渗透率 换机人群 购机考虑因素 购买手机的心理价格区间 咨询用户（新入网） 现有用户（换机） 对产品功能点的感兴趣程度 对产品外观的总体偏好度 平均得分=3.156 对新厂商品牌的接受程度 如果是一个以前未听说过的厂商推出的这款产品，会降低您购买的决