产品类别和网上购物决策过程的关系.pdfVIP

心理科学进展 2006 14 3 433~437 Advances in Psychological Science 产品类别与网上购物决策过程的关系 中国科学院心理研究所 北京 100101 摘 要 关键词 分类号 B849 C93 1 引言 买行为 对于在网络营销上已经取得较好业绩的企 2004 12 艾瑞市场咨询公司 年 月的调查结果显 业来说 重点则是选择什么产品来进行产品类别的 示[1] 2004年中国网上购物用户规模比2003年实现 延伸 尽可能地挖掘忠诚消费群体的购买潜力 而 563 了将近翻一番的增长 达到 万人 网上购物市 对消费者而言 现有的产品类别并不能满足他们的 场规模实现了165%的增长 全年成交金额从2003 所有需求 商家对网上销售的产品类别的逐步丰 17 45 初步预期 2007年国内 必然会给消费者带来更多的选择空间 网上购 年的 亿人民币增至 亿 富 1621 市场总规模 物的消费群体的数量和购买频次也将因此迅速递 网上购物用户总规模将达到 万人 296 将达到 亿人民币 增 因此对网上购物中产品类别问题的深入研究 网上购物迅速扩张和潜在的增长率 预示着网 无论对商家还是消费者都具有积极的现实意义 上购物在中国将逐步进入到快速成长期 但整体市 综上所述 产品类别在研究网上购物时 是一 场并不尽如人意 目前通过网络渠道销售量较大的 个非常重要的维度 不同类别的产品具有不同的属 产品类别单一 如图书 CD 礼品 软件等 这些 性 消费者通过网络对产品的所有属性进行评估的 ( 网上购物集中的产品单位价值较低 同质化较强品 能力和可能性也是存在差异的 这就决定了消费者 质不会因为销售的时间 地点的不同而产生差异) 的购物行为会随着产品属性的变化而变化 进而影 这种状况一方面表明消费者是在现有的消费环境 响着商家的市场策略 下 为降低自身风险而进行的尝试性选择 另一方 2 产品的分类方法 面也表明目前的网上购物虽然用户量的广度上有 2.1 日用品 convenience 选购品 shopping 和 一定的积累 但用户使用网上购物这种方式的深度 特殊产品 specialty 如用户购买的品类 用户购买频率 上 还有待 进一步提高[2] 这种分类方法在传统购物环境中应用最为广 泛 它的分类原则是基于消费者的购买习惯 以及 对于立志从事网上销售的新的商家来讲 在网 搜索产品时所付出的努力程度 美国营销协会 上购物市场上寻求商机 除了要考虑网络市场环境