消费者行为学第2章剖析.pptVIP

回到开头防晒的例子 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题 如家用电器坏了 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。 如松油点火 思考：营销方法与过程会有什么区别呢？ 二、问题认知的类型 * 消费者行为学第二章 如： SP公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如SP公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。 * 消费者行为学第二章 理想状态与实际状态的差距 消费者行为学第二章 * 三、激发消费者对问题的认知（需求） 消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知： 当被困在大风雪中我们才知道需要防滑带 当事故发生后我们才想到要买保险 在春天我们想要一苗圃的郁金香却忘了在秋天时种下 当我们觉得不舒服又不想去药店时才想到该备点感冒药 消费者行为学第二章 * 三、激发消费者对问题的认知 一般性问题认知 选择性问题认知 * 消费者行为学第二章 一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 银杏产品、螺旋藻产品有药用价值，又具有很强的保健作用，但是消费