剖析国外电信运营商全业务战略doc.doc

剖析国外电信运营商全业务战略 ? 北京海纳携创咨询有限公司 孙雪慧 ? 国内电信重组预示了未来国内三大电信运营商竞争格局，固有市场、抢夺新市场及进攻对手主力市场 ? 从国际上典型的全业务运营商特点来看，不同背景的运营商在开展融合的时候皆侧重已有的网络资源和客户资源。对于国内三大运营商来说，可以借鉴全球典型全业务运营商开展融合业务的经验，从组织架构、品牌和业务创新三大方面进行研究，探索适合自己发展且具有中国特色的全业务运营战略。 ? 全业务战略一：调整架构、重新定位 ? 法国电信(France Telecom) 法国电信的战略转型很大程度上体现了“融合、创新”的含义，其转型分两个阶段：第一阶段是2002年底至2005年上半年提出的 “FT Ambition2005”2005年6月底至2008年提出的“NxT”战略。“NExT”战略的出台，法国电信的企业定位为综合运营商，该定位突出了“综合”的概念，不仅强调业务的融合，更加强调产业链的合作。 法国电信的新构了按技术和业务划分的格局，以用户为中心将所有的业务进行重组，这样的管理架构产品和服务更加针对性。2006年6月，法国电信宣布子公司统一Orange：E-quant进行重组、Wanadoo改名为Orange宽带。目前，法国电信的组织结构呈水平式。在CEO直接领导下，Orange是其最大最核心的业务部，此外还有面向网络运营商及信息技术的事业部、NExT转型事业部、战略营销部等。 ? 德国电信2005年提出了为期三年的“卓越计划”，目标是让德国电信继续成为欧洲增长速度最快的综合运营商。T-Com(固定网络部门)和T-OnlineT-Mobile(移动通信部)保持不变，继续提供移动通信业务；T-Systems与企业客户部门合并，能够为个人用户和企业用户提供服务。在集团统一战略管理的框架下分不同的独立业务单元运作保证了各种融合业务的快速研发和推广，有利于德国电信深度挖掘客户需求，提升客户忠诚度，增加市场份额。“卓越计划提出后，德国电信进一步明确了自身定位，即成为成为世界性综合性电信企业的领导者。 ? Vodafone 2006年5月开始，沃达丰对其组织架构进行重组。整个集团分为三个部门：一个专门开展欧洲业务，一个负责新兴市场及其他附属公司，一个面向新业务及创新。沃达丰给新的三大部门进行了清晰的定位：欧洲部专注于成熟市场的业务运营，通过当地以及地区性的规模效应发展运营业绩并降低成本；对于中欧、亚太等新兴市场，沃达丰希望能获得更多、更强劲的利润增长；而新业务及创新部则通过介入融合业务和IP服务抓住新的收入源头，以此稳固沃达丰的地位。 ? 品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术和服务等价值，它最终体现了企业的经营理念品牌是无国籍的。 2007年年初，ATT并购了Cingular宣布Cingular品牌，将其业务统一到现有的服务品牌“ATT”之下ATT在完成几次大规模的收购后，将业务统一到“ATT”的新品牌之下，既节省了大量的广告开支，也快速提升了客户对企业的认可度。 2005年法国电信对旗下所有业务采用了统一品牌，把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”，法国电信作为公司名称保持不变 ? 法国电信将移动品牌0range作为整个公司的业务品牌推出，强调了法国电信的整体力量。到2006年底，0range品牌逐渐转型为整个公司的业务品牌，0range不再仅代表法国电信的移动业务，还包括宽带业务、多媒体业务等全面的电信业务概念。 2006年8月，SK电推出了全新的业务品牌“T”，包含了通信（Telecom）、技术（Technology）、最高（Top）和信赖（Trust）等概念，这一新品牌一方面表明了SK电致力于以最高水平的技术向客户提供服务另一方面也表明其向全球融合企业的进军。SK电移动通信服务品牌都将应用“T”来创建，预计现存品牌也将逐步向“T”品牌靠拢和变化。 ? ? 统一性和个性是品牌的两大属性采用品牌统一策略，可以节约大量成本。主打品牌会在中得以突出，在推广的同时也在推广品牌，同时品牌的良好形象也会对起到很好的支持作用。 ? ? 以统一的网络和终端为用户提供融合型业务，似乎已成为电信行业不可逆转的潮流。自2004年开始，全球电信运营商已经开始推出各种FMC业务（表一），尤其是法国电信、英国电信、德国电信等运营商目前正在依靠全业务运营收入的增长，来弥补话音业务收入下降带来的损失，全业务运营也因此成为目前全球电信运营商抢夺市场的主要手段之一。 表一：全球电信运营商FMC业务推行情况 电信运营商 FMC业务推行 推行日起 英国电信British Telecom “21CN”网络