【2017年整理】七产品策略.pptVIP

第七章 产品策略 本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略； 本章重点难点 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品组合 产品生命周期及各阶段的特点； 品牌与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； 产品包装对市场营销的作用 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 开篇案例 松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 . Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 7.1 产品的整体概念(1) 一、整体产品的概念 什么是产品？ 营销学的概念（广义）：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、思想、主意等。 如：特劳特伙伴咨询公司提供的咨询服务就是卖思想和主意 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1 整体产品的概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次： 1. 核心产品(基本效用或利益)； 2. 形式产品：全部外部特征(产品的形状、款式、商标、包装、质量等)； 3. 附加产品(附加服务,运送、安装、维修等)； 讨论：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、整体产品概念的意义 1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 7.2 产品市场生命周期 一、 产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场的过程。 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。 投入期 成长期 成熟期 衰退期 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 销售额 利润额 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、产品生命周期四个阶段划分依据 产品生命周期曲线图来表示 OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售额的变化来衡量和区分的。 1．销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为： 销售增长率=（本年度的销售额—上年度的销售额）/上年度的销售额×100％