基干结构方程模型消费者服务推送采纳意愿影响因素探究.doc

基干结构方程模型消费者服务推送采纳意愿影响因素探究 　　摘要：“互联网+”背景下，消费者对传统商业零售企业服务推送接受度问题，研究以消费者感知愉悦性、感知可靠性、感知有用性、感知精确性和感知干扰性为主要影响因素，基于问卷调研数据，建立结构方程模型进行实证分析。结果表明公众主要通过对服务推送的感知愉悦性和感知有用性形成对服务推送的情感倾向；感知愉悦性在消费者情感倾向形成过程中发挥关键作用；感知精确性与服务推送接受度之间呈正相关；减少消费者对服务推送的感知干扰性对服务推送的接受度有很大提高 关键词：服务推送；情感倾向；结构方程模型 随着互联网的快速发展，基于客户网络行为的海量数据的服务推送可以将客户有潜在购买欲望的商品信息快速的送至客户眼前，便利的网购平台，极大地冲击了传统商业零售企业，而传统商业零售企业较之电子商务最大的劣势在于服务推送存在被动性和盲目性，推送信息难以有效的送达至消费者。诸多学者致力于研究新兴的智能信息推送技术、注重大数据分析和个性化信息推送技术的研发，力求消费者最有效的接收吸纳企业的服务推送信息，颜友军提出了一个面向智能移动平台的Web服务推送框架；胡媛构建面向交互的数字图书馆社区知识推送服务平台；周蒙设计并实现了一种基于并行框架的个性化广告推送服务系统；赵娜设计并实现的个性化应用服务推送系统，帮助移动终端用户高效的找到自己感兴趣的应用。研究基于文献研究和问卷调研，以结构化方程模型统计分析方法，从消费者对待服务推送的情感倾向角度出发，研究消费者对服务推送采纳意愿的影响因素，以及因素间的相互关系 一、理论与假设 消费者能否有效的接受企业发出的服务推送，本质上取决于服务推送本身能否取悦消费者。移动互联的发展，引发了商业企业的巨大变革，众多专家学者对消费者采纳服务推送建议以及购买意愿的影响因素进行了相关研究，吴世雯认为社会价值、功能价值、情境价值、感知成本和感知风险在一定程度上影响顾客的购买意愿；吕孝双提出感知有用性对消费者购买意愿产生影响，以及用户信任对消费者购买意愿发挥更大的作用；杜宇恒证明了社会影响、行为态度、消费体验、感知易用性、感知有用性、感知风险、感知价值是影响用户对微信公众平台服务使用意向的主要因素；焦勇兵以科技接受模型为理论基础，将采纳意图作为因变量，将参与性、互动性和共享性作为自变量，将感知愉悦性作为中介变量研究了感知愉悦性在顾客采纳社会化媒体中的角色地位；冯旭艳以技术接受模型为基础模型，增加了感知愉悦性、感知可靠性、感知精准性、感知干扰性、主观规范以及个人创新六个变量，构建了消费者对微信营销的?纳意愿影响因素研究模型。在前人文献的基础上结合对实际问题的分析，将消费者对服务推送的感知愉悦性、感知可靠性、感知有用性、感知干?_性和感知精准性确定为消费者形成对服务推送采纳意愿和接受度的核心因素 研究假设（Hypothesis）如下： H1，消费者感知有用性对服务推送的态度呈正向相关 H2，消费者感知愉悦性对服务推送的态度呈负相关 H3，消费者对待服务推送的态度直接正向影响采纳意愿 H4，消费者感知可靠性对服务推送的态度呈正向影响 H5，消费者感知有用性对服务推送的采纳意愿呈正向相关 H6，消费者感知精准性对服务推送态度呈正相关 H7，消费者感知干扰性与服务推送的态度呈正相关 H8，消费者感知干扰性与服务推送的采纳意愿呈正相关 二、研究变量定义与量表设计 采纳意愿（Adoption Will）是指消费者对企业服务推送信息的接受程度，受服务推送内容影响改变消费行为并选择对应传统零售企业的可能性。态度（Attitude）是指消费者对待电子商务和传统零售业的认知程度和购物习惯，消费者对待服务推送信息所持有的积极或消极的看法。感知有用性（Perceived Usefulness）是指消费者从接收到的服务推送内容中感受到的对自己有获益的内容的心理感知。感知愉悦性（Perceived Entertainment）是指消费者在查看浏览服务推送的过程中因为有趣的内容、表现形式、活动等获得的愉快的体验，消费者可从企业的服务推送中及时了解当下时尚前沿、最新资讯等有趣的信息。感知可靠性（Perceived Reliability）是指消费者相信服务推送信息的真实性，并在充分考虑可获收益的情况下愿意参加企业的相关经营活动的行为。感知精准性（Perceived Precision）是指消费者主观感知到的企业服务推送信息与自身需求的匹配程度。感知干扰性（Perceived Disturbed）是指消费者在接收企业服务推送的过程中由于服务推送的时间、频率、篇幅、信息内容等不合适而产生的不舒服、不愉悦的主观感知 三、数据分析 （一）信效度分析 1. 信