软件产品的特点及其定价.doc

软件产品的特点及其定价 ?文／肖光恩 ? ? ???? 一、软件产品特点 1.软件产品在生产上具有高固定成本、低边际成本特性。软件产品生产成本具有特殊的结构，其生产固定成本很高，且绝大部分是沉没成本（Sunk Cost），必须在生产开始之前预付，生产一旦停止就无法收回；但是其复制的可变成本很低，只要第一份软件产品生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零，并且生产拷贝的数量不受自然能力限制。这种高固定成本、低增量成本的成本结构对软件产品的生产具有重要的现实意义，它表明软件产品的生产能力是无穷的，具有巨大的规模经济。所以软件产品与传统实物产品的差别就在于：传统实物产品存在着边际成本递增的现象，而软件产品的边际成本可以保持不变或递减。 2.软件产品在消费上具有外在规模经济效应。“对许多信息技术来说，使用普及的格式或系统对消费者有好处。当一种产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，经济学家称这种产品显示出网络外部性（Net Externality），或网络效应。”1即消费者消费软件产品所获得的效用随着购买这种产品的其他消费者数量的增加而不断增加，也就是所谓的消费规模经济。如使用Windows操作系统的人越多，普及得越广，新购买者对其效用评价就可能越好，因而Windows操作系统的销售量就可能越大。一般说来，在一定的限度内（指网络容量不超载的范围），软件产品的消费行为也存在规模效应，使用软件产品的人数越多，消费者对它的口碑越好，就越愿意出高价来购买它的产品。当然，这种网络效应一般会有一个较长的引入期，然后才是爆炸性增长，即随着软件产品的安装基础（Installed Base）的增加，越来越多的用户发现使用该产品是值得的，最后产品达到了临界容量（Critical Mass），便能迅速占领市场。 3.软件产品在使用上具有先验性。软件产品消费偏好的确立，消费者必须事先对其进行尝试，然后才能进行效用比较并进行选择，因此几乎所有的软件产品都是“经验”产品。只有市场营销人员通过诸如免费样品、市场测试版、网上免费浏览、促销定价和鉴定书等策略进行信息充分披露，减少商品信息的不对称，来帮助消费者了解新产品，获得经验性消费感受，确立消费偏好。微软公司的操作系统在中国的销售就是一个很好的例子。? MS－DOS和Windows操作系统开始进入中国市场的时候，通过免费安装、赠送等方式让消费者了解、学习、掌握，从而达到普及的目的，甚至对其盗版也视而不见，但到了90年代末，便抬高了操作系统在中国的售价，甚至Windows操作系统在中国国内的价格高于美国国内的价格，并且加大了打击盗版的力度，一度造成微软公司与国内电脑销售商之间的紧张关系。微软公司之所以在开始的时候采取低价、免费、赠送的策略，主要是让消费者体验其产品的性能特点，使消费者对其产品产生依赖，即形成路径依赖（Path Dependence）。 4.软件产品在价格变化上具有向下的刚性。软件产品的高沉没成本、低边际成本的特征使软件产品在价格变化上具有向下的刚性，“一旦有几家公司在生产时付出沉没成本，竞争的驱动总是会使软件产品的价格向其边际成本（即生产另一份拷贝的成本）移动。”1而且软件产品价格的下降是向其自然下限零逼近的。如美国最早的光盘电话系统售价1万多美元，但现在其价格大幅下降，用10多美元便可购买到。 ? ??二、软件产品定价策略 软件产品具有生产与消费的规模经济效应和在价格上具有向下的刚性，特别是软件产品生产边际成本不变的特性，说明了软件产品拷贝数量不受自然能力的约束。如果按复制成本定价就很难立即收回其巨大的、沉没的设计开发成本。因此，软件产品的定价都是以其使用价值为基础，采取个性化的定价策略。它主要包括以下几种方法： 1.渗透定价法。渗透定价主要是根据软件产品特殊的成本结构和网络外部性特点，着眼于产品的长期收益，在进入市场初期时采取低价格、零价格或负价格进行产品的销售。软件产品要取得消费规模效应，必须要争取更多的安装基础，达到必要的临界量，采取渗透定价的目的是让消费者获得使用产品的“经验”，形成对产品的偏好，培养消费者对产品的忠诚度。软件产品在刚进入市场时宜采取渗透定价，即低价和零价销售的策略。如网景浏览器在开始进入市场时就以低价甚至免费赠送给原始设备制造商，将其安装在新机器上，从而取得了在网上浏览器市场上先入为主的地位。总之，渗透定价是软件产品开拓市场的一种行之有效的策略。 2. 金凤花定价法在。消费者在购买商品时都有一种“回避极端”的心理，它们认为选择系列产品的最高端和最低端都是危险的，因此在购物时往往都采取折衷的办法，就像购买金凤花一样，大部分消费者不愿意选择“太大”的或“太小”的，他们想要的“正好”的。所以，同一种软件可以设计三种版本以不同的价格向不同的市场出售，强调不同版本产品的不同