消费者行为学第一章.pptVIP

消费者行为学 市场营销教学部 课程介绍 消费者行为是以企业营销的主体——消费者的购买行为与心理为研究内容的实用性科学，是在普通心理学的基础上形成与发展起来的，同时又借鉴了社会学、经济学、市场营销学、人文科学、管理学等多门学科的研究成果和理论分析框架而形成的一门独立的边缘性学科。 消费者行为的影响范围日益广泛：从消费者本身——态度及权益；到政府组织——政策；再到企业——目标和意义，“心战” 第一章 消费者行为学研究概述 学习目标 知识目标： 了解消费者行为学所涉及的基本概念及内容体系 了解消费者行为研究的历史 认识研究消费者行为的重要性 技能目标： 掌握消费者行为学与企业营销战略的关系 掌握消费者行为学的研究方法 能力目标： 具有运用相关方法进行市场细分、市场定位的能力，并在此基础上有为企业制定相应营销战略的能力 分析和预测消费者行为的能力 引例：消费者才是营销之本 2003年之初，因为成功模仿韩国翻盖手机，国产手机赢得了中国手机市场的大半个江山，也正是在这种情况之下，当时身处困境的索爱推出了T618手机。T618手机是直板而不是翻盖的，不符合当时的潮流，故不少中国手机营销人士断言，T618最迟3个月就会全面撤市。但事实却是索爱凭借T618东山再起。而众多的中国手机企业因相互模仿而陷入困境。这其中的原因何在呢？ 在中国手机企业看来，翻盖=时尚=消费者需求，所以手机都做成翻盖的；但索爱通过深入研究手机消费者，得出的结果显示翻盖、时尚与消费者需求之间无必然联系，消费者需要的是融合了各种时尚元素、科技功能，与众不同的手机，而不仅仅是翻盖手机。 本章内容 本章首先主要探讨以下几个问题：什么是消费者行为，为什么要研究消费者的行为，怎样研究消费者行为，消费者行为与企业的营销战略有什么关系。 第一节 消费者行为学的基本概念与内容体系 一、消费行为学的基本概念 人类的消费行为与人类的产生相生相伴，是人类赖以生存和发展的、最古老的社会活动和社会行为。 1、消费 消费是社会经济活动的出发点和归宿，它和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。消费可分为广义和狭义两种概念 广义消费——指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程； 狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足自身生理和心理（物质和文化）需要的过程。 后者指生活消费，前者还包括生产消费。 消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。 2、消费者 人是消费的主体，因此，消费就不能脱离的消费活动中人的研究。消费者也有广义、狭义两种理解： 广义消费者——指直接消费生产资料或生活资料的人； 狭义消费者——指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。 消费行为学中的消费者一般是指狭义而言的，但消费行为学的研究范围并不仅仅局限于产品的直接购买者和使用者，而还要包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。 3、消费行为与消费心理 消费行为——是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估与自身满足相关的产品和服务时的外部表现； “所作所为” 消费心理——是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估与自身满足相关的产品和服务时所发生的一系列心理活动； “所思所想” 两者关系——既有区别又密切联系 区别：消费心理是纯粹的内部心理活动，是不 可见的，消费行为是一种外部表现，是可见的；两者可同时发生，也可在不同时间发生。 联系：消费心理支配消费行为，根据消费者心理可推断消费者行为；消费者行为受消费者心理的支配，必然包含消费者的心理活动，根据消费者行为可分析消费者心理。 在实际应用中消费者心理与消费者行为可以不加区别，但消费者行为更加常见。 消费者行为的概念 国内学者：是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估用以满足需求的产品和服务时所表现出的一切脑体活动。 美国市场营销协会：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。该定义强调了三层含义： 其一，消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化，消费者行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响；（如中国人对广告的认识） 其二，消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知认知行为相互影响的事件和环境；（如集邮热等） 其三，消费者行为包含了人类之间的交易，消费者行为是交易职能的基础，市场营销就是通过适当的战略和策略创造与消费者的交易。（如促销） 在现代市场经济条件下，研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系，为此，需要了解消费者消费活动的全过程。 4、