消费者行为 08 08.pptVIP

* * * * * * * * Prentice Hall, cr 2009 8-* 恐惧诉求 强调可能发生的负面后果，除非消费者改变他们的行为或态度 恐惧在社会营销中非常普遍 当以下情形时最有效： 中等程度的威胁 提供了解决问题的方法 信息源可信度高 最强的问些未必就最有说服力 Prentice Hall, cr 2009 8-* 艺术形式的广告 广告商用文学元素来传播利益和意义 寓言：关于抽象特点或概念的故事 隐喻：两个具有内在联系的不同对象 明喻：将两个对象进行相似的比较 共鸣：把双关语和相应的图片结合起来 Prentice Hall, cr 2009 8-* 广告共鸣的例子 Table 8.3 产品 标题 视图 大使套房 今年，我们一打一打地打开套房 甜蜜的吻，每个吻下列有一个旅店的名字 丰田汽车零件 我们的终生保证可能会令人震惊 一个握着减震器的男人 Bucks过滤嘴香烟 这样的一群？ 香烟的包装上有一只雄鹿 Bounce弹性织品软化剂 有什么东西在你背后向上爬？ 一件女式服装因为静电而背后皱在一起 百事 今年，达到无垠的海滩 百事的瓶盖躺在沙滩上 ASICS运动鞋 我们相信女士们应该在乡间跑步 一位女式在乡间慢跑 Prentice Hall, cr 2009 8-* 故事的呈现形式 演讲：信息源直接向受众说 尝试说服 认知感应可能出现 戏剧：将观众吸引到行为上的故事。 演员简洁地说服顾客 与场景设置中的其他人互动 Prentice Hall, cr 2009 8-* 精细加工可能性模型 精细加工可能性模型：消费者一旦接触信息，他们就开始处理信息 Figure 8.5 高度介入加工 认知反应 信念/态度改变 行为改变 传播 关注和理解 低度介入加工 信念改变 行为改变 态度改变 Prentice Hall, cr 2009 8-* 对ELM的支持 ELM模型的关键变量 信息加工的介入程度 论述力度 信息源特征 高介入度的消费者受有力的论述影响 低介入度的消费者受信息源吸引力的影响 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第8章态度改变与互动传播 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice Hall, cr 2009 8-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模型找出了几个重要元素。 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息接受者。 几个因素影响一个信息源的效力。 营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加有效。 Prentice Hall, cr 2009 8-* 传播改变态度 劝服：积极地试图改变态度的行为。 影响人们改变主意或遵从某一要求的因素： 互惠 缺乏 权威 一致性 嗜好 舆论 Prentice Hall, cr 2009 8-* 战术上的传播选择 谁是信息源？ 怎样设计广告语？ 选择什么媒介来传递信息？ 目标市场的哪些特征可能影响广告的接收？ Prentice Hall, cr 2009 8-* 传统传播模型 Figure 8.1 传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。 组织 信息 媒介 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 反馈 Prentice Hall, cr 2009 8-* 互动传播 消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的信息。 许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最好。 Prentice Hall, cr 2009 8-* 新的传播模型 消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。 Figure 8.2 传播媒介 接收者 接收者 接收者 发送者 发送者 发送者 Prentice Hall, cr 2009 8-* 新的信息形式 移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。 博客：人们把信息以日记形式贴在网上。 新形式的博客： 移动博客 视频博客 博播 RSS 假博客 喋喋不休 Prentice Hall, cr 2009 8-* 信息源 信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。 信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。 好的信息源应具备： 信息源的可信度 信息源的吸引力 Prentice Hall, cr 2009 8-* 睡眠效应 有时候，信息源会令人生气或不喜欢。 睡眠效应：过段时间人们似乎就忘记了负面信息源，并不知不觉改变他们的态度。 Prentice Hall, cr 2009 8-* 信息源偏见 消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。 知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得