消费者行为 08 06.pptVIP

Prentice-Hall, cr 2009 6-* 全球拼图细分 对19个国家确认细分市场 RISC 40多个国家的生活方式或社会文化变迁 使用3个维度将人口划分为10个细分区域 冒险性/稳定性 社会性/个体性 全球化/本土化 40项“倾向” 全球拼图细分 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第6章个性与生活方式 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 消费者的个性影响他们对营销刺激的反应，但在营销环境下运用消费者个性信息所得到的结果并不一致。 消费者的生活方式对许多营销战略都很关键。 心理图示运用人口特征之外的变量帮助营销者理解和接触不同的细分市场。 当营销者要制定生活方式营销战略时，识别消费模式比个体购买知识更重要。 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 个性 个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定里影响个人对环境作出反应的方式。 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 弗洛伊德体系 个性=满足和职责间的矛盾 本我：唯乐原则 超我：良心 自我：介乎本我和超我之间 现实原则：自我通过外接所接受的方式来满足本我 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 弗洛伊德体系 营销启示： 隐藏在购买行为下的无意识的动机 产品的象征意义调解本我和超我之间的矛盾 跑车是性满足的替代品 “阴茎象征”的雪茄 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 动机研究 弗洛伊得理论解释产品和广告的深层含义 消费者深度访谈 购买的潜在动机 迪士特的动机 (表 6.1) 保龄球、电力工具=权力 冰激凌、美容产品=社交认可 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 迪士特的消费动机 Table 6.1 (abridged) 动机 相关产品 力量-男性-男子气 电动工具、保龄球、电动车、刮胡刀 安全 冰激凌、衬衣 新改 糖果、手套 道德纯洁-清洁 白面包、棉织物、清洁剂、燕麦粥、沐浴 社会认可 玩具、糖与蜂蜜、美容产品 个人特性 美食、烟斗、伏特加、香水 地位 威士忌、地毯 女人味 蛋糕、洋娃娃、丝绸 奖赏 香烟、糖果、酒、小甜饼 对环境的掌控 厨具、船、打火机 亲近 家庭装饰、滑雪运动 魔力-神秘 汤、油漆、伏特加、未打开的礼物 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 动机研究 抨击 无效或过于有用 解释通常包括性主题 青睐 成本比大规模调查低 使促销战略更有吸引力 直觉上更为正确的发现 结合其他技术可以增强正确性 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 新弗洛伊德理论 卡伦·霍妮 趋同型—清高型—挑剔型 阿尔弗雷德·阿德勒 克服自卑感的动机 亨利·斯塔克·萨利文 降低焦虑的个性 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 新弗洛伊德理论：荣格 卡尔·荣格：分析心理学 集体无意识 广告中的原型 Prentice-Hall, cr 2009 6-* BrandAsset? Archetypes模型 跨文化和时间的原型 原型不断地传递信息 更强的证据表明该模型可以实现企业目标 品牌危机的早期预警信号 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 特质理论 个性特质：定义一个人的可识别特征。 有关消费者行为的特质： 创新性 物质主义 自我意识 认知需求 节俭 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 你是内向还是外向？ 离心式个体 向心式个体) 满意度 满足现状 对现状不满 健康意识 不会避免不健康的食品 尽量避免不健康的食品 烹饪 很少花时间做饭 喜欢厨房，经常花时间做饭 工作投入度 工作努力且经常加班 很少工作努力 旅游娱乐 喜欢旅游和其他文化 去图书馆看书 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 特质理论的问题 使用消费者特质预测产品选择存在的问题： 量表不够有效或可靠 测试所用量表为精神病人设计 缺乏适当的实施条件 无依据的工具调整 使用全球通用的测量工具预测特定品牌的购买 散弹策略 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 品牌个性 品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。 品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通)产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。 Prentice-Hall, cr 2009 6-* 品牌行为与潜在的个性特质推论 品牌行为 特制推论 品牌三番两次地重新定位或再三更改广告口号 轻浮的、精神分裂的 品牌连续在广告中扮演同一角色 亲切的，舒