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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第7章态度 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 对于消费者研究人员，理解态度的性质和影响力非常重要。 态度比想象的要复杂得多。 人们形成态度的方式有很多。 态度的构成元素之间保持一致的需要趋势人们转变其中的一个或多个元素。 利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合起来预测消费者对一个产品或品牌的整体态度。 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 态度的影响力 态度：对人、目标体、广告或问题的持久、一般性的评价。 态度的目标体(AO) 帮助确定偏好和行为 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 态度功能理论 卡茨：态度因为其功能而存在 效用功能： 与奖惩相关 价值表现功能： 表达消费者价值或自我观念 自我防御功能： 免受威胁和内心感受 认知功能： 对次序、结构和意义的需要 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 态度功能理论 营销者强调产品带给消费者的利益。 例如：三种类型的足球迷 类型 体育营销者的战略 铁杆球迷 提供更多的体育知识 意识到参与和个人价值之间的联系 喜欢为赢球队伍欢呼的人 宣传球队的各方面情况，如球星 寻求友情的球迷 提供比赛本身以外的利益 Prentice-Hall, cr 2009 7-* ABC态度模型 态度包括三个成分： 感情：消费者对态度对象的感觉。 行为：人们对态度对象采取行动的意象。 认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 影响层级 Figure 7.1 态度元素的影响取决于消费者对态度目标的动机 认知 认知 感情 行为 行为 认知 行为 感情 感情 标准学习层级 低介入层级 经验层级 基于认知信息加工的态度 基于行为学习过程的态度 基于享受主义的消费的态度 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 影响层级 标准学习层级 导致强烈的品牌忠诚 假设高度的消费者介入 低介入层级 消费者不具有强烈的品牌偏好 通过简单的刺激-反应联接影响消费者 经验层级 消费者的想了动机和心情 情绪感染 认知-情感模型 V.S. 独立性假设 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 对广告的态度 我们对目标而不是产品形成态度，并对我们的产品选择产生影响。 我们经常通过有产品广告形成产品态度 Aad: 对广告商的态度+广告本身的评价+广告中的心境+被广告唤醒的消费者情感+观察环境 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 广告也有感情 广告包含情绪 乐观的感觉：有趣、高兴、好玩 温暖的感觉：感动、深思、希望 消极的感觉：批评、藐视、愤怒 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 态度的投入程度 对一种态度的投入程度与对态度对象的接触程度有关。 顺从 低水平：因为获得奖励或逃避惩罚而形成的态度 认同 中等水平：为与他人或团体保持一致而形成的态度 内部化 高水平：根深蒂固的态度成为部分消费者价值系统 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 一致性原则 认知一致性原理： 我们重视/追求思想、感情和行为的一致性。 我们将改变元素以使他们相一致。 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 认知失调与和谐 认知失调理论：当消费者面对态度或行为的不一致时，他将采取行动以解决失调。 例如：关于吸烟的两个认知要素 “我中等吸烟会引发癌症。” “我吸烟。” 消费者将通过满足烟瘾或停止吸烟以解决失调。 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 自我知觉理论 自我知觉理论：我们通过对我们行为的观察来确定我们的态度是什么。 先扬后抑技术 先要求做一件极端的事情，然后再改为一个较小的要求。 先抑后扬技术 先向顾客提出一个小的要求，得到同意后再告诉他这个要求很昂贵。 得寸进尺技术 如果他先同意第一个小请求，消费者更可能迎合下一个请求。 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 社会判断理论 社会判断理论：假设人们根据他们已知的或已有的感觉来吸收和通话态度对象的新信息。 原有的态度=指导框架 可接受或拒绝的的范围 同化效应和对比效应 例如：有眼光的妈妈都选择吉福牌花生酱。 Prentice-Hall, cr 2009 7-* 平衡理论 平衡理论：感知不同态度对象之间关系，以及人们改变态度以保持这些态度对象之间的彼此协调。 最终态度结构： 人 态度对象的感知 其他人/对象的感知 感知可以是正面的或负面的 平衡/和谐的三角要素 归属关系和情感关系