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基干电子商务平台快速消费品市场营销渠道探究 　　摘 要：电子商务的快速发展以及互联网用户的迅速增加，改变了快速消费品的传统营销模式，需要进一步重构快速消费品的营销渠道，从而提升产品核心竞争力。电子商务极大拓展了快速消费品消费者需求市场、打破了快速消费品营销的地域限制、实现了快速消费品品牌的?W络化传播和快速消费品消费者需求交流互动。因此，提出基于电子商务的快速消费品市场营销渠道建设，应建立多渠道产品推介机制、建立电子商务产品营销机制、建立消费者行为数据挖掘机制、建立产品质量跟踪和处理机制 关键词：电子商务平台；快速消费品；市场营销渠道；对策研究 中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）03-0072-02 近年来，中国经济的快速、健康、可持续发展以及互联网用户的广泛普及为快速消费品行业的发展提供了巨大驱动力。一方面，中国的城市化进程不断加速，城市化进程加速的过程也引致了消费者消费能力、消费理念和消费行为的升级；另一方面，中国互联网用户高速增长，截至2016年9月，我国移动电话用户数达到13.16亿户，4G用户占比达52.1%，移动互联网用户总数达到10.64亿户，从而为快速消费品行业的发展奠定了良好的用户基础。据统计，2011―2015年间，中国快消品在线销售平均增速为78.4%，2015年，中国在线快消品销售总额达253亿美元，比英美两国加起来还多[1]。电子商务营销模式的出现，极大拓展了快速消费品消费者需求市场，打破了快速消费品的营销的地域限制，实现了快速消费品品牌的网络化传播和快速消费品消费者需求交流互动。因此，积极探讨电子商务环境下快速消费品的营销渠道建设，具有重要的理论意义和实践意义 一、快速消费品行业及其核心竞争要素分析 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是产品的生命周期相对较短、产品使用相对便捷的产品的总称。快速消费品最早发源于日本，由于战后日本生活节奏加快，社会成员能够用于个人事务的闲暇时间极大缩短，从而诞生了对快速消费品的大量需求，也极大催生了快速消费品市场需求的扩大和发展。从产业分类的角度分析，健康饮料、软饮料、饼干、烟酒、生活用品等均属于快速消费品的范畴。快速消费品产品的核心竞争要素取决于以下方面： 1.研发和创新。对于快速消费品行业而言，研发不仅包括新产品、新工艺的开发，也包括生产设备的技术升级和改造。研发和创新可解决生产过程中的技术问题，促进快速消费品行业从小作坊式生产向现代化工业生产转变，稳定质量和口味，在通过研发实现规模化生产的同时，快速消费品行业已经不是一个低技术行业，而是一个广泛运用新材料、生物技术、电子信息技术等现代科技、技术含量不断提高的产业 2.产品品牌。对于快速消费品行业而言，如何建立销售网络、让消费者最便捷地接触、购买到产品，是各厂商激烈的竞争点。现阶段，我国快速消费品行业“小生产、贵流通、大市场”的特点尤其突出，许多食品品种上都有大批国际国内生产商在激烈竞争，物流、商超、渠道、广告成本高昂，在此背景下，品牌培育的价值更加凸显。提升产品品牌品质，不仅可以形成品牌对于消费者群体的黏性效应，还能够提高产品附加值，提高经济效益 3.需求个性化。随着新兴消费者群体的快速增长，快速消费品市场消费者需求呈现出高度的需求个性特征，消费者需求的个性化不仅体现在产品层面，更体现在消费者行为层面，例如大量年轻消费者群体选择网购，年轻消费者选择透支消费，在网络空间分享消费经历等行为都属于需求个性化的具体表现。因此，快速消费品供应商必须洞悉消费者的个性化需求特征，并将消费者需求固化到产品和服务中，从而有效培育消费者忠诚度 4.营销体系。快速消费品本身是高度同质化的产品，在产品的价格、质量不具备显著差异的情况下，以渠道为主的营销体系建设对于快速消费品的发展具有举足轻重的地位，新兴的快速消费品企业不得不投入巨大资金成本打造营销渠道体系，从而让消费者最便捷地接触、购买到产品，而具有完备营销体系的供应商不仅能够提高产品的竞争力，更能够通过合理的渠道管理提高经营绩效 中粮集团是我国快速消费品行业发展的典型代表，在研发和创新、品牌建设、营销等方面进行了积极实践：在研发和创新方面，2015 年 7 月，中国粮油学会科学技术奖项中，中粮福临门黄金产地玉米油核心技术――高品质玉米胚和玉米油制取关键技术研究及应用技术荣获玉米油制取领域最高奖项；在品牌建设方面，2015年11月，中粮集团所属福临门大米荣获中国食品工业协会颁发的“2015 消费者最喜爱的食品品牌”；在营销体系建设方面，2015年3月，中粮集团网络化营销平台“我买网”荣获消费日报社品牌产品宣传保护中心颁发的“中国消费市场行业推荐品牌” 二、