化妆品的功效细分和差异化定位.pdfVIP

第36卷第9期 日用化学品科学 V01．36No．9 2013年9月 DETERGENTCOSMETICS Sep．2013 化妆品的功效细分和差异化定位 梁俊1，张静2 (1．太原师范学院，山西太原030031；2．中国EI用化学工业信息中心，山西太原030001) 摘要：近几年，产品的功效细分和差异化定位在日化行业起着决定性的作用。从洗发水、牙膏和护肤品市 场3个方面，选取近年来成功发展的品牌实例，概述了在激烈竞争的日化行业要想生存和发展，产品的功 效细分和差异化定位不容忽视。 关键词：化妆品；品牌；市场；竞争 中图分类号：TQ658 文献标识码：D 文章编号：1006—7264(2013)09—0038-03 在竞争白热化的日化领域，每年依然有大量新的 男性消费者形成鲜明对比。在给消费者留下深刻印象 品牌进入市场，使得整个日化市场呈现激烈竞争和 的同时，也从众多洗发产品中脱颖而出。相比之下， 争先恐后的局面。功效细分和差异化对于日化企业 主打中药文化的云南白药，于2010年10月推出的定 是非常有效的一项策略，企业在竞争中如何巧妙地 位于中药去屑、头皮护理的“养元青”洗发水，销售 运用好这一策略，显得尤为重要。只有坚持人无我 情况平平。去屑洗发水竞争一直最为激烈， “几乎每 有，人有我优的品牌发展战略，并且能够做到长久 个品牌至少有一种去屑产品”，养元青概念是“中药 坚持，才能在消费者心中留下深刻的品牌印象，在 去屑”，缺乏新意，并没有像云南白药牙膏一样继承 竞争中亦能处于有利的市场高地。 云南白药的核一1、5功效，其功效机理主要是“平衡头 皮，调理油脂”，与云南白药的“止血”基因相去甚 1 洗发水市场 远，其品牌延伸缺乏优势，特点不甚鲜明。清扬一开 目前市场上的洗发水品牌数量高达3000多个， 始定位于“专业去屑”，分为男士和女士专业去屑， 各品牌的促销活动更是层出不穷。激烈竞争之下， 并在此基础上提出“护理头发从头皮开始”的定位 如何才能掌握更大的市场筹码，功效细分现在已成 点，把去头屑与头皮护理联系起来。差异化战略的去 为洗发水品牌发展的必经之路。在中药日化领域， 屑概念是清扬“颠覆市场”的一大筹码。清扬的差异 霸王洗发水获得“2012年度全国中药类洗发水市场化定位给联合利华带来丰厚的回报。 销量第一名”的称号。2012年8月，霸王推出女士 2 牙膏市场 防脱洗发水系列，聚焦目前市场上相对空白的专业 在一线城市的大卖场，两面针和六必治等本土品 女性防脱、防掉发领域。霸王女士防脱系列虽然推 牌难以见到。外资品牌品类众多，覆盖高、中、低端 出时间不长，这次新品的重新定位，不仅丰富了霸 市场，尽管本土品牌牙膏在中高端市场特别是高端市 王的产品线，也明确了受众范围，吸引了过去较少 场上的表现已崭露头角，但面对进口品牌牙膏高达 光顾的女性顾客。而追风系列是国内首个集中药去 65％的市场占有率，本土品牌牙膏仍需加倍努力。 屑与中药养发于一身的洗发水产品。追风系列自 但本土品牌并非没有机会【1】。 2009年上市以来，逐渐成为国内中